Uma gin­ca­na pela fide­li­da­de

LÍDER NA CRI­A­ÇÃO DE CAM­PA­NHAS DE MAR­KE­TING PARA O VARE­JO, A TCC GLO­BAL REU­NIU CEN­TE­NAS DE EXE­CU­TI­VOS NA ESPA­NHA PARA DIS­CU­TIR COMO A FIDE­LI­ZA­ÇÃO PODE AJU­DAR A IMPUL­SI­O­NAR OS NEGÓ­CI­OS

 

POR GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL, DE BAR­CE­LO­NA (ESPA­NHA)

    Res­pon­sá­vel por um dos monu­men­tos mais visi­ta­dos da Euro­pa – a ina­ca­ba­da Sagra­da Famí­lia – Anto­ni Gau­dí sou­be con­quis­tar a alta bur­gue­sia cata­lã. Pelas ruas de Bar­ce­lo­na, uma das cida­des mais vibran­tes da Euro­pa, os turis­tas se depa­ram com obras pro­je­ta­das por ele a pedi­do de cli­en­tes, como é o caso do Parc Güell e da Casa Milà. A cida­de que trans­cen­de arqui­te­tu­ra por todos os can­tos foi pal­co do encon­tro anu­al da TCC Glo­bal, que dis­cu­tiu jus­ta­men­te o que Gau­dí fez com pri­mor: fide­li­zar o cli­en­te. “Os con­su­mi­do­res hoje são mui­to menos fiéis”, dis­se Per­ry Val­ken­burg, CEO glo­bal da TCC.

    Líder na cri­a­ção de cam­pa­nhas de mar­ke­ting para o vare­jo, a TCC detém a licen­ça de mar­cas como Mas­ter­Chef, The Voi­ce Kids e Dis­ney. É ela que pro­mo­ve boa par­te das cam­pa­nhas cole­ci­o­ná­veis em super­mer­ca­dos, como aque­las nas quais o cli­en­te pode tro­car selos por pro­du­tos. Refe­rên­cia em Por­tu­gal no vare­jo ali­men­tar, a Con­ti­nen­te já rea­li­zou seis cam­pa­nhas do tipo em suas redes. Segun­do Tia­go Simões, dire­tor de mar­ke­ting da Sonar – dona da rede de hiper­mer­ca­dos – o ROI (retor­no sobre inves­ti­men­to) ficou em tor­no de 72%.

    No Bra­sil, os cli­en­tes do Gru­po Ange­lo­ni podem tro­car selos acu­mu­la­dos em super­mer­ca­dos, pos­tos de com­bus­tí­veis e far­má­ci­as por facas da mar­ca Tho­mas by Rosenthal. Já o Car­re­four está com duas cam­pa­nhas: uma que con­tem­pla a tro­ca de selos por refra­tá­ri­os e outra por facas do Mas­ter­Chef. A pre­vi­são é dis­tri­buir 700 mil prê­mi­os. “A leal­da­de vai mui­to além de fazer com que os cli­en­tes cole­ci­o­nem selos e os tro­quem por prê­mi­os”, expli­ca Wag­ner Morais, coun­try mana­ger da TCC no Bra­sil. “O obje­ti­vo das nos­sas cam­pa­nhas é cons­truir uma estra­té­gia de lon­go pra­zo”.

    A pre­o­cu­pa­ção faz sen­ti­do. Segun­do a pes­qui­sa “Loyalty Rei­ma­gi­ned – The Futu­re of shop­per loyalty in a recon­fi­gu­red retail lands­ca­pe”, da TCC, enquan­to no mun­do 13% dos cli­en­tes de super­mer­ca­dos tro­ca­ram de ban­dei­ra no últi­mo ano, no Bra­sil a média foi de 16%. Por aqui, assim como nos outros paí­ses, os car­tões fide­li­da­de tam­bém não retêm. Segun­do a pes­qui­sa, ape­nas 5% dos con­su­mi­do­res dei­xa­ri­am de com­prar na loja caso o car­tão fos­se extin­to.

    Um dos par­ti­ci­pan­tes do even­to, Doug Rau­ch, ex-pre­si­den­te da rede de super­mer­ca­dos ame­ri­ca­na Tra­der Joe´s, expli­cou como con­se­guiu trans­for­mar uma mar­ca com nove lojas no sul da Cali­fór­nia em uma rede com mais de 340 lojas em 30 Esta­dos. Ex-alu­no de Peter Druc­ker, Rau­ch comen­tou que eles dis­cu­ti­am mui­to sobre por que os negó­ci­os falham. “E ele me dizia que era por­que as pes­so­as fica­vam olhan­do para o pró­prio umbi­go. Eram mío­pes”, lem­bra. O pai da admi­nis­tra­ção moder­na tinha razão. Afi­nal, a com­pe­ti­ção mui­tas vezes não vem da indús­tria em que a empre­sa atua, mas sim de outra que ela nem ima­gi­na. Quem podia ima­gi­nar que uma ven­de­do­ra de livros daria uma ras­tei­ra no Wal­mart, por exem­plo? A últi­ma dica de Rau­ch? “Tra­te o seu cli­en­te como gos­ta­ria de ser tra­ta­do. E seja fiel aos seus empre­ga­dos. Eles são os mai­o­res defen­so­res da sua mar­ca”.