Outra empre­sa que inves­tiu nos cafés espe­ci­ais foi a 3 Cora­ções. “Os cafés espe­ci­ais, orgâ­ni­cos e gour­met foram lan­ça­dos na déca­da de 90”, lem­bra Pedro Lima, pre­si­den­te da empre­sa. Mas foi só em 2017 que a mar­ca ousou ain­da mais, lan­çan­do os cafés espe­ci­ais San­ta Cla­ra e Ritu­ais. A 3 Cora­ções trou­xe tam­bém algo inu­si­ta­do para o mer­ca­do de cafés: um DJ embai­xa­dor. Duran­te o Rock In Rio, mai­or fes­ti­val de músi­ca do mun­do, Alok lan­çou uma músi­ca ofi­ci­al para a mar­ca que traz como ins­pi­ra­ção as bati­das do cora­ção. A fai­xa “Bring Me Life” tocou quan­do os con­su­mi­do­res esca­ne­a­vam os QR Codes dos copos de café do fes­ti­val. A apro­xi­ma­ção com o públi­co e os inves­ti­men­tos em diver­si­fi­ca­ção fazem par­te da estra­té­gia da mar­ca de sair à fren­te de con­cor­ren­tes que, assim como ela, eram mais conhe­ci­dos pelo café solú­vel.

   E ela tem razão. Em junho des­te ano, a Nes­tlé inves­tiu R$ 300 milhões no lan­ça­men­to de uma linha de cafés espe­ci­ais: Nes­ca­fé Gold e Nes­ca­fé Ori­gens do Bra­sil. Esta é a pri­mei­ra vez em que a mar­ca, famo­sa na cate­go­ria solú­vel, entra no seg­men­to de tor­ra­do e moí­do no Bra­sil. Para entre­gar ao mer­ca­do cafés que vêm de pro­pri­e­da­des 100% cer­ti­fi­ca­das das regiões da Cha­pa­da Dia­man­ti­na (BA), de São Sebas­tião do Paraí­so (sul de Minas Gerais) e de Ser­ras do Alto Par­naí­ba (cer­ra­do minei­ro), a empre­sa tra­ba­lha com pro­du­to­res locais por meio de um pro­gra­ma cha­ma­do “Cul­ti­va­do com Res­pei­to”, que tem como obje­ti­vo fomen­tar o desen­vol­vi­men­to de mais de 800 pro­du­to­res, ofe­ren­do a eles capa­ci­ta­ção e apoio téc­ni­co, assim como trei­na­men­tos pre­sen­ci­ais em coo­pe­ra­ti­vas e asso­ci­a­ções. “Com as novas linhas, que­re­mos ampli­ar o conhe­ci­men­to dos con­su­mi­do­res sobre todo o mun­do dos cafés, des­de o grão até a xíca­ra”, des­ta­ca Rober­ta Savat­te­ro, geren­te de Mar­ke­ting de Nes­ca­fé. O obje­ti­vo, segun­do ela, é mos­trar o res­pei­to que a empre­sa tem com o pro­du­tor. “Por isso, nos­sa pre­o­cu­pa­ção de tra­zer a ori­gem des­se café, que esti­mu­la uma pro­du­ção sus­ten­tá­vel bené­fi­ca tan­to para os pro­du­to­res quan­to para nos­so negó­cio”.

   Para Hersz­kowicz, do Sin­di­ca­fé, essa auto­no­mia dos pro­du­to­res e a par­ce­ria deles com a indús­tria vem aju­dan­do a fomen­tar o mer­ca­do de cafés espe­ci­ais. “A melhor remu­ne­ra­ção levou ao desen­vol­vi­men­to de téc­ni­cas de plan­tio, colhei­ta, seca­gem e bene­fí­cio do grão, que evi­tam erros que estra­gam a qua­li­da­de do café”, diz. Hoje, os pro­du­to­res do cam­po estão come­çan­do a dire­ci­o­nar suas nego­ci­a­ções de for­ma dire­ta sem depen­dên­cia de inter­me­diá­ri­os. “Eles per­ce­be­ram que o café espe­ci­al pode garan­tir mar­gens de lucro mais ele­va­das, levan­do-os a serem inde­pen­den­tes dos pre­ços inter­na­ci­o­nais das com­mo­di­ti­es”.

   No Bra­sil, a Nes­pres­so, tam­bém da Nes­tlé, imple­men­tou um pro­gra­ma que envol­ve mais de 2 mil fazen­das, hoje res­pon­sá­veis por mais de 30% de todo o café com­pra­do pela mar­ca no mun­do. Uma equi­pe de 30 agrô­no­mos pres­ta assis­tên­cia aos pro­du­to­res e rea­li­za visi­tas para audi­tá-los de acor­do com aspec­tos ambi­en­tais, tra­ba­lhis­tas e de qua­li­da­de.

CÁP­SU­LAS EM ALTA

   Pio­nei­ra no mer­ca­do de cáp­su­las, a Nes­pres­so pas­sou a ven­der suas máqui­nas por aqui em 2006. Com o ine­di­tis­mo e a pra­ti­ci­da­de, que aca­ba­ram con­quis­tan­do de cara o con­su­mi­dor, a mar­ca inves­te con­ti­nu­a­men­te em expe­ri­ên­cia. Este ano, por exem­plo, lan­çou uma nova linha de pro­du­tos da mar­ca Star­bucks, incluin­do grãos intei­ros e grãos tor­ra­dos e moí­dos, assim como as pri­mei­ras cáp­su­las Star­bucks pró­pri­as para Nes­pres­so e Nes­ca­fé Dol­ce Gus­to. Além dis­so, ofe­re­ce pra­ti­ci­da­des como entre­gas de bici­cle­ta no mes­mo dia e e‑commerce com a pos­si­bi­li­da­de de reti­ra­da em uma de suas bou­ti­ques.

   Outro bene­fí­cio da mar­ca é o Nes­pres­so & You, um “pro­gra­ma de leal­da­de” que clas­si­fi­ca os con­su­mi­do­res de acor­do com o con­su­mo e a frequên­cia. Para ser Con­nois­seur, por exem­plo, é neces­sá­rio ter até qua­tro anos de fide­li­da­de ou com­prar até 390 cáp­su­las por ano. Entre os bene­fí­ci­os estão fre­te gra­tui­to para pedi­dos aci­ma de dez cai­xas, mas­ter­clas­ses espe­ci­ais nas bou­ti­ques e 10% de cré­di­to extra na assi­na­tu­ra de pla­nos anu­ais de cafés. “A ino­va­ção está pre­sen­te na Nes­pres­so des­de sua cri­a­ção. Nas­ce­mos com a ideia de per­mi­tir que qual­quer pes­soa pre­pa­re uma xíca­ra de café igual à de um baris­ta pro­fis­si­o­nal, tudo isso ao toque de um botão. Com nos­so pro­du­to, rede­fi­ni­mos a manei­ra como milhões de pes­so­as degus­tam café em todo o mun­do”, decla­ra Mar­cos Bogo, CRC Ope­ra­ti­o­nal Mana­ger da empre­sa.

   Para o exe­cu­ti­vo, para que as mar­cas se man­te­nham com­pe­ti­ti­vas, é pre­ci­so que elas olhem para todos os tipos de apre­sen­ta­ção do café. “Com um con­su­mi­dor cada vez mais exi­gen­te, enxer­ga­mos um mix cada vez mai­or de dife­ren­tes for­ma­tos de café. Atu­al­men­te, 60% dos con­su­mi­do­res da clas­se AB já aces­sam até três for­ma­tos de café depen­den­do da oca­sião de con­su­mo: tor­ra­do e moí­do, solú­vel e cáp­su­las por exem­plo”, reve­la Rober­ta Savat­te­ro, geren­te de Mar­ke­ting de Nes­ca­fé.

   A Orfeu é outra mar­ca que apos­ta na dife­ren­ci­a­ção por meio da ofer­ta de cafés pre­mium, sejam eles em grãos, em cáp­su­las, tor­ra­dos ou moí­dos. Todos os pro­du­tos são plan­ta­dos, colhi­dos, secos, tor­ra­dos e emba­la­dos den­tro das suas pro­pri­e­da­des nas cida­des minei­ras de Bote­lhos e Poços de Cal­das e em São Sebas­tião da Gra­ma, em São Pau­lo. “A estra­té­gia da Orfeu para con­quis­tar o mer­ca­do de cáp­su­las é se dife­ren­ci­ar por qua­li­da­de, fres­cor e ino­va­ção. Todos os nos­sos cafés per­ten­cem à cate­go­ria espe­ci­al”, diz José Rena­to Gon­çal­ves, CEO da empre­sa. Ele des­ta­ca que um dos segre­dos do suces­so da mar­ca é estar aten­ta às ten­dên­ci­as e às deman­das dos con­su­mi­do­res. “Recen­te­men­te, lan­ça­mos a nos­sa linha ‘Drip Cof­fee’, um café em por­ção indi­vi­du­al que é fil­tra­do dire­ta­men­te na xíca­ra”, con­ta. Assim como a Nes­pres­so, a Orfeu tam­bém ofe­re­ce clu­be de assi­na­tu­ra de cafés e um e‑commerce com cafés, pro­du­tos e aces­só­ri­os pre­mium.

   Ape­sar do cres­ci­men­to, o mer­ca­do de café em cáp­su­las ain­da repre­sen­ta uma peque­na fatia de mer­ca­do (0,9%), com expec­ta­ti­va de atin­gir 1,1% até 2021. Para a ABIC, uma mai­or dis­po­ni­bi­li­da­de de cáp­su­las e pre­ços mais aces­sí­veis podem con­tri­buir para o cres­ci­men­to da cate­go­ria. “O con­su­mo de café em cáp­su­las tem cres­ci­do con­ti­nu­a­men­te em todo o mun­do e no Bra­sil pela pra­ti­ci­da­de, con­ve­ni­ên­cia e alta qua­li­da­de”, diz Ricar­do de Sou­za, pre­si­den­te da ABIC.

   Aten­ta ao desen­vol­vi­men­to do seg­men­to no País, a asso­ci­a­ção desen­vol­veu, em 2016, um pro­gra­ma de cer­ti­fi­ca­ção espe­cí­fi­co para ava­li­a­ção do café em cáp­su­las. Com ele, pre­ten­de ofe­re­cer à indús­tria uma ava­li­a­ção glo­bal do pro­du­to, con­si­de­ran­do carac­te­rís­ti­cas como cor, bri­lho, per­sis­tên­cia e con­sis­tên­cia, assim como amar­gor, ads­trin­gên­cia, cor­po, sabor e inten­si­da­de da bebi­da em uma esca­la de 0 a 10 (do mais sua­ve ao mais for­te). A ava­li­a­ção tam­bém con­si­de­ra carac­te­rís­ti­cas físi­cas, como peso do café e pon­to de tor­ra. No site da ABIC, é pos­sí­vel encon­trar uma lis­ta com as mar­cas de cafés em cáp­su­la já cer­ti­fi­ca­das – entre elas, Orfeu, Expres­sus e Maz­zi.