Usem o nome que qui­se­rem: cli­en­te, par­cei­ro, asso­ci­a­do, até ami­go. O fato é que eu sou pas­sa­gei­ro de uma deter­mi­na­da com­pa­nhia aérea ame­ri­ca­na há mui­to tem­po. Não vou dizer uma vida, mas, sem exa­ge­ro, por pelo menos uma gera­ção, um lon­go pla­no de voo.
Eu tenho quei­xas? Claro que tenho, mas de algo não pos­so recla­mar: do aten­di­men­to a este cli­en­te que já seria uma espé­cie de filho da mãe-com­pa­nhia. E por que eu sou bem tra­ta­do? Claro que por minha fide­li­da­de e pelo tal do Customer Lifetime Value (CLV). Perdão pela tau­to­lo­gia (e per­dão pelo ter­mo), mas isso sig­ni­fi­ca o valor do cli­en­te ao lon­go de sua vida como cli­en­te.

   E vou ser sin­ce­ro: são estes peque­nos gran­des ges­tos (com bom aten­di­men­to ao cli­en­te) que me fazem man­ter a fide­li­da­de, pois, ao lon­go des­ta gera­ção do meu rela­ci­o­na­men­to com a empre­sa, fui fican­do cada vez mais decep­ci­o­na­do com o des­con­for­to den­tro do avião e as con­di­ções para rece­ber bene­fí­ci­os con­cre­tos (como con­ver­são de milha­gem em pas­sa­gem), além de ser papa­ri­ca­do ao tele­fo­ne.

   Parece óbvio, mas na minha vida eu con­fes­so que não conhe­cia o ter­mo, a pon­tu­a­ção do CLV. Aprendi em uma lei­tu­ra do Wall Street Journal, do qual sou assi­nan­te des­de os tem­pos em que o Muro de Berlim esta­va de pé.

   O con­cei­to, para quem não sabe, é sim­ples: duas pes­so­as ligam para o ser­vi­ço de aten­di­men­to ao con­su­mi­dor ao mes­mo tem­po para recla­mar da mes­ma coi­sa. Uma delas espe­ra ape­nas alguns segun­dos para con­ver­sar no viva-voz com um repre­sen­tan­te da com­pa­nhia. E a outra? Fica pen­du­ra­da ao tele­fo­ne.

   A expli­ca­ção: a pon­tu­a­ção no CLV. Ela ser­ve para medir o valor finan­cei­ro do cli­en­te. E não se tra­ta ape­nas da rapi­dez no aten­di­men­to. A pon­tu­a­ção pode deter­mi­nar os pre­ços que o cli­en­te paga, o tipo de ofer­ta que ele rece­be e os bene­fí­ci­os. A empre­sa cal­cu­la os inves­ti­men­tos que fazem sen­ti­do serem dire­ci­o­na­dos para aque­le cli­en­te, inclu­si­ve paci­ên­cia com seus abu­sos.

   Nem vou entrar na meto­do­lo­gia do CLV (tal­vez eu demo­ras­se uma vida para enten­der com pre­ci­são como ela fun­ci­o­na), mas, no fim das con­tas, se tra­ta de uma ver­são high-tech do bom sen­so de um dono de arma­zém de secos e molha­dos ao lon­go de gera­ções: tomar deci­sões sobre o valor de um fre­guês, a con­fi­an­ça ou o fia­do que ele mere­ce com base na apa­rên­cia ou no com­por­ta­men­to.

   No entan­to, che­ga de nos­tal­gia seca e molha­da. Estamos no nos­so admi­rá­vel mun­do novo da com­ple­ta inva­são de pri­va­ci­da­de e do raio x da vida de um con­su­mi­dor. Qualquer um com con­ta ban­cá­ria, celu­lar e roti­na de com­pras on-line tem pon­tu­a­ção CLV, pro­va­vel­men­te algu­mas.

   Como eu dis­se, eu nem sabia de sua exis­tên­cia. Estou des­con­so­la­do com a des­co­ber­ta? Não mui­to. Não exis­te free lun­ch; exis­te esta tro­ca. Uma res­sal­va, porém, deve ser fei­ta: ao con­trá­rio de pon­tu­a­ção de cré­di­to, aqui nos EUA o CLV não está dis­po­ní­vel para sua majes­ta­de, o con­su­mi­dor, nem é moni­to­ra­do por agên­ci­as gover­na­men­tais.

   Não vou é cla­ro jul­gar a pre­ci­são da pon­tu­a­ção, mas é impor­tan­te que ela seja exa­mi­na­da em nome da repu­ta­ção e do valor de um con­su­mi­dor. Sem isso, o CLV per­de pon­tos.