VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA 2019?
CONSULTORIAS DIVULGAM O QUE FARÁ PARTE DA ROTINA DOS CONSUMIDORES E DAS EMPRESAS PARA O PRÓXIMO ANO. AS APOSTAS SÃO NO USO CADA VEZ MAIOR DE DADOS, NO ENGAJAMENTO EM CAUSAS E, ATÉ MESMO, EM UM NOVO PERFIL DE MASCULINIDADE
POR IVAN VENTURA
saac Asimov já era um renomado escritor de ficção científica quando recebeu um inusitado convite do jornal The New York Times. Em agosto de 1964, o autor de livros como “Eu, Robô” foi desafiado a escrever um artigo sobre o futuro da humanidade em 50 anos. Em 2014, o jornal lembrou as previsões dele e elas foram realmente assombrosas.
A bola de cristal de Asimov mostrou que teríamos comunicações audiovisuais (um Skype, por exemplo) e que falaríamos uns com os outros de qualquer lugar do mundo. O mesmo otimismo não foi demonstrado com os robôs, uma de suas paixões. Segundo o escritor, humanoides de lata não seriam comuns e eles seriam bem deficitários – o que também se confirmou. Mas uma das previsões mais impressionantes foi o que ele definiu como “minicomputador portátil que seria usado como cérebro”. Alguma semelhança com os atuais smartphones?
Hoje, raramente alguém se atreveria a prever o futuro em um mundo que se transforma cada vez mais rápido. Mas há quem se arrisque. Afinal, como ocorre historicamente em todo encerramento de ano, está aberta a temporada de estudos sobre as tendências de negócios e tecnologias para o próximo ano.
A TECNOLOGIA CONTINUARÁ AVANÇANDO
A Consumidor Moderno reuniu estudos e entrevistas sobre tendências para os negócios no próximo ano. De uma maneira geral, elas reforçam o avanço do uso de big data e até das realidades virtual e aumentada dentro do ambiente corporativo. Isso deve resultar em novas aplicações para o uso dessas informações, que também devem impor alguns dilemas importantes: até que ponto devemos usar as informações que pertencem a outra pessoa?
Mas não será apenas as tecnologias e as rotinas das empresas que vão mudar em 2019. O consumidor também vai exibir alguns novos comportamentos que vão impactar as relações de consumo. Uma delas é que há um debate sobre o papel do homem dentro de uma sociedade igualitária e que cada vez menos tolera o machismo. Isso também tem reflexos na maneira de as empresas oferecerem produtos e serviços. “O mundo está passando por transformação, mas somos os mesmos seres humanos com as mesmas necessidades. As novas tendências surgem quando as mudanças liberam uma nova maneira de servir a essas necessidades”, resumiu David Mattin, Global Head of Trends e Insights da TrendWatching.
As apostas da TrendWatching para os próximos anos estão em cinco grandes temas: marcas legislativas, ratos de laboratórios, soluções open source, recursos super-humanos e a chamada Fiction IRL (In Real Life).
MARCAS LEGISLATIVAS
Mattin afirma que essa é uma continuidade dos recentes movimentos corporativos em defesa de causas e bandeiras, tais como a diversidade sexual ou de gênero. Em 2019, os consumidores devem exigir mais das companhias. As pessoas querem que as empresas utilizem a sua influência e poderio econômico para propor mudanças na sociedade ou até pressionar os governos que mudem ou aprovem determinadas leis. “Os movimentos dos consumidores tem levado as marcas a darem o próximo passo em suas causas”, disse Mattin.
Um exemplo é a marca de roupas de aventura Patagonia. Em dezembro do ano passado, a companhia criticou o presidente Donald Trump pela decisão de reduzir uma área de proteção indígena ao lado do monumento conhecido como Orelhas de Urso (Bears Ears), em Utah (EUA). A marca, aliás, não ficou apenas no discurso. Foi além, se lançou nos meios de comunicação e passou a pedir a revogação da medida por meio do patrocínio de um abaixo-assinado que tinha o duro slogan: “O presidente roubou o monumento nacional Orelhas de Urso”.
Isaac Asimov: 50 anos depois, algumas das previsões do escritor de ficção científica se confirmaram
“O mundo está passando por transformação, mas somos os mesmos seres humanos com as mesmas necessidades. As novas tendências surgem quando as mudanças liberam uma nova maneira de servir a essas necessidades”
David Mattin, Global Head of Trends e Insights da TrendWatching
A Microsoft é outra companhia que saiu do discurso e foi para a prática. Em agosto deste ano, a empresa reforçou a defesa da maior presença dos pais nos cuidados com seus filhos e passará a exigir, a partir de 2020, que as suas prestadoras de serviços concedam, assim como ela, licença-paternidade remunerada dentro dos seguintes critérios mínimos: 12 semanas de ausência remunerada, recebendo 66% do salário ou US$ 1.000 por semana para casos de nascimento e adoção.
No entanto, essas e outras empresas têm outro desafio pela frente: as bandeiras e causas. Um estudo chamado 100Future, produzido pela renomada agência de publicidade J.Walter Thompson, faz menção a um levantamento da consultoria BrainReserve que aponta para a existência de uma nova masculinidade. O homem com aspecto de “machão” perde espaço para uma pessoa multifacetada e disposto a novas experiências. Esse avanço, inclusive, já foi notado por algumas marcas como Harry’s, Hims, Bonobos e Axe, cujas campanhas já mostram um homem “mais flexível, com mais nuances e compaixão”, destaca o estudo.
O levantamento destaca ainda a evolução da devoção humana com os animais de estimação. O exemplo esdrúxulo citado no levantamento é o caso da empresária e socialite Kylie Jenner (famosa pelas aparições na série Keeping Up with the Kardashians). Ela exibiu a pequena mansão montada para os seus cães (e onde cabem pessoas), que inclui até mesmo um sistema de ar-condicionado. “Jenner não será a única a estragar seus amigos peludos: de acordo com o Euromonitor, o mercado de produtos para animais de estimação deve movimentar US$ 125 bilhões e terá como destaque países como a China, o Brasil e o México”.
RATOS DE LABORATÓRIO
Outra tendência apontada pelas consultorias será o avanço da customização de produtos e serviços sobre as relações de consumo, especialmente proporcionado pela indústria. A TrendWatching, por exemplo, identificou um tipo de customização que ela chamou de “Rato de Laboratório” (em outras palavras, são consumidores que se submetem a programas que promovem constantes testes e análises mediante a promessa de uma nova forma de consumo com foco neles e em seu bem-estar). No Japão, a Nestlé lançou um programa especial de aconselhamento nutricional com base no exame de DNA, no comportamento alimentar e nas informações enviadas pelo próprio consumidor. A empresa analisa os dados passados e devolve com informações customizadas sobre alimentação e com as cápsulas com os suplementos ou complementos alimentares para o cliente.
Outro exemplo quando se fala em inovação em customização é o da Kolibri, fabricante de bebidas não alcoólicas do Reino Unido. A empresa lançou no mercado um produto que oferece ao consumidor a possibilidade de dosar a quantidade de uma espécie de adoçante chamado agave. O segredo está na embalagem, que possui dois compartimentos: o primeiro contém a bebida e no outro, menor, fica o xarope de agave.
IDEIA OPEN SOURCE
A mesma TrendWatching aponta para o desenvolvimento de outra tecnologia para o ano que vem: é a chamada solução open source, ou seja, plataforma aberta para uso compartilhado de soluções. Em linhas gerais, trata-se do desenvolvimento de ideias com foco na solução de um problema do consumidor ou decorrente das relações de consumo, caso da poluição do planeta.
Essa tendência, ressalta a consultoria, não necessariamente é nova na história das relações de consumo. Um exemplo foi o cinto de segurança desenvolvido pela montadora sueca Volvo, uma ideia que rapidamente foi compartilhada pela companhia com outras fabricantes de veículos. Agora, surgem novos exemplos, como a parceria entre a IKEA e a HP, que fundaram a coalização chamada NextWave Plastics – uma iniciativa global pela redução de plásticos espalhados nos oceanos.
Uma das ações práticas foi o apoio ao desenvolvimento de uma embalagem feita a partir de cogumelos e restos de alimentos e totalmente biodegradável. Mas onde entra a ideia de compartilhamento? “Ao ingressar na NextWave, as marcas se comprometem a compartilhar os seus conhecimentos tecnológicos de maneira colaborativa para criar a primeira rede global pela diminuição do uso de plástico. O mesmo grupo inclui ainda a General Motors”, afirma Mattin.
Outra iniciativa similar foi oferecida pela Starbucks. Em maio deste ano, todas as 8 mil lojas nos EUA foram fechadas para que os funcionários fossem submetidos a um treinamento contra práticas racistas. A iniciativa ocorreu após um triste episódio em um café da rede onde um funcionário chamou a polícia após suspeitar de dois rapazes negros que estavam em uma loja da empresa – e que eram apenas consumidores. A cartilha usada no treinamento foi disponibilizada gratuitamente pela companhia para toda a sociedade.
AVATAR CORPORATIVO
O avanço do tratamento de dados dentro do ambiente corporativo certamente é outra forte tendência. No início de novembro, o Gartner apontou as dez principais tendências tecnológicas estratégicas para o próximo ano, e a maioria delas relaciona big data à inteligência artificial, ao aprendizado de máquinas e ao modo como essas tecnologias se infiltram cada vez mais na sociedade.
Uma das tendências apontadas pela consultoria é o chamado digital twins ou gêmeo digital de uma companhia. Em linhas gerais, a ideia é que uma determinada companhia seja recriada dentro do mundo digital para, entre outras coisas, realizar simulações a partir de uma nova estratégia ou mesmo novos produtos e serviços. “Um aspecto importante é que empresas irão reproduzir o seu gêmeo digital de maneira muito semelhante à empresa do mundo real. Seria o transporte da companhia para o mundo virtual. Isso ajuda empresas a simularem eventuais mudanças que podem ocorrer no mundo real, mas sem as intempéries da realidade. Isso faz a empresa se tornar mais assertiva no produto ou serviço para o consumidor”, explica David Cearley, vice-presidente, analista e parceiro do Gartner.
Isso, segundo o Gartner, vai resultar em um cenário com um exponencial crescimento de dados digitais dentro de uma companhia, o que aumentaria a demanda por cientistas de dados na sociedade – ou pessoas que analisam de maneira mais profunda e estratégica as informações colhidas por máquinas. A atividade desse profissional tem impacto em outra tendência: o dado deve ser usado de maneira ética e dentro da lei – uma ideia que se intensifica com o avanço da aprovação da massificação de leis de proteções de dados ao redor do mundo, inclusive no Brasil.
A TrendWatching entende que os consumidores passarão a discutir e até a questionar as empresas sobre o uso ético dessas informações. A consultoria utiliza como exemplo o recente e raro fracasso digital da Amazon em sua empreitada pela construção de um RH digital. Em 2014, a empresa utilizou ferramentas digitais com inteligência artificial no recrutamento de novos funcionários para a companhia. No entanto, um ano depois, a empresa descobriu que a ferramenta dava preferências por currículos masculinos para o preenchimento de vagas de TI – justamente o funcionário no epicentro do seu negócio. Hoje, segundo a TrendWatching, a imensa maioria desses profissionais é formada por homens e isso foi determinante para a IA construir o seu modelo de funcionário-padrão com base nas características masculinas. Ou seja, mulheres eram descartadas a partir do modelo desenvolvido pela tecnologia. A companhia tentou ajustar a ferramenta, mas sem sucesso. No fim, ela abandonou a ideia e retomou o recrutamento feito por humanos.
FANTASIA NA VIDA REAL
As realidades virtual e aumentada também aparecem com força nas tendências para o próximo ano e devem ganhar cada vez mais espaço na rotina do consumidor. E o motivo é que o ser humano tem o contido desejo de fugir da realidade.
De acordo com um estudo da Nielsen divulgado no início de novembro deste ano, os americanos gastam mais de 11 horas por dia interagindo com todo tipo de mídia, seja ela televisão, seja internet, rádio, entre outras. O contato com notícias e as redes sociais fornecem uma fuga da rotina de pessoas que vivem em cidades e são submetidas a situações estressantes, como é o caso do congestionamento.
A TrendWatching entende que a busca por mídia, aliada às tecnologias de imersão nas realidades aumentada ou virtual, deve gerar a criação de novas e profundas formas de imersão em conteúdo ou até mesmo em uma nova realidade. “A diversão sempre foi uma maneira de realizarmos uma fuga da realidade. Conforme disse anteriormente, as necessidades são as mesmas do passado, mas a inovação introduz uma nova forma de lidar com esse problema. As realidades virtual e aumentada fornecem uma imersão nas mídias, o que representa uma fuga da realidade. Em 2019, novas ideias dentro dessas tecnologias devem surgir e resultar em uma maior imersão das pessoas em mídias”, afirma Mattin.
A Nike, por exemplo, lançou uma campanha no Japão chamada Reactland, um mix de videogame com esporte. A ideia era a seguinte: a empresa montou arenas em cidades movimentadas do Japão em que as pessoas eram convidadas a correr em uma esteira com um tênis da marca. Antes, no entanto, elas foram fotografadas e a sua imagem se transformava em um avatar de um game desenvolvido pela empresa. Para avançar no jogo, a pessoa precisaria correr na esteira e pular obstáculos por meio de um controle que ele recebia da organização do evento. A ideia, segundo a empresa, era estimular a corrida por meio do lúdico universo do videogame.
Quanto às aplicações das realidades virtual e aumentada em outras áreas, o Gartner entende que elas serão usadas nos departamentos de recursos humanos, finanças, vendas, marketing, atendimento a consumidores, área de compras e departamentos de gerenciamento de ativos. “Elas serão usadas para otimizar as decisões e ações de todos os colaboradores dentro de seus contextos, não apenas Analytics e Data Science. A realidade aumentada automatiza processos de preparação de dados, de geração e visualização de insights, eliminando a necessidade de cientistas de dados em muitas situações”, afirma Cearley.
A julgar pelas previsões das consultorias, 2019 será um ano bem interessante para o consumidor. Mas será que essas previsões vão se sustentar até dezembro do ano que vem? Façam suas apostas.
AS TENDÊNCIAS PARA O VAREJO
O varejo certamente é um segmento que viverá significativas mudanças no próximo ano. Algumas dessas tendências foram apontadas por John G.Maxwell, líder global do mercado de consumo da consultoria PwC. Segundo ele, o varejo físico terá novos e gigantescos desafios como consequência do avanço da transformação digital em curso. Nesse sentido, o comércio não terá como competidor empresas digitais como a Amazon. A indústria também terá o seu papel no relacionamento direto com o consumidor, criando, assim, um cenário no qual todos os “players” podem ser indústria e varejo ao mesmo tempo.
A COMPETIÇÃO COM A INDÚSTRIA
No próximo ano, as indústrias continuarão o seu processo de aproximação com o consumidor de diferentes maneiras. Algumas desenvolverão plataformas digitais e venderão não apenas os seus tradicionais produtos, mas itens colecionáveis e de vínculo com as marcas, como camisetas e canecas. A Coca-Cola é um exemplo.
Esse movimento, segundo Maxwell, ocorre pelo aumento da confiança do consumidor em realizar negócios pelos canais digitais, dentre eles o e‑commerce e até mesmo as redes sociais. De acordo com um levantamento da consultoria Euromonitor, o e‑commerce global deve movimentar mais de US$ 3 trilhões em 2021 – hoje, esse montante seria de aproximadamente US$ 1 trilhão.
OS NOVOS PASSOS DAS EMPRESAS TECHS
Outra tendência destacada por Maxwell para o próximo ano é o que ele define como Cyber Capital. E‑commerces e empresas de tecnologia repousam um percentual generoso de seus orçamentos em soluções digitais, o que não acontece com o varejo. É preciso avançar na direção do comércio feito na internet. “Negócios tradicionais tem um orçamento baseado em um modelo antigo: eles têm áreas de recursos humanos, pessoas exercendo a função administrativa e uma pequena porção para uma transformação digital. Empresas digitais possuem essa estrutura diferente, mas o mais importante é que elas têm um valor maior de cyber capital”, afirma.
LOGÍSTICA URBANA
Este ano, o IBGE atualizou o percentual de brasileiros que moram nas capitais brasileiras e cidades das grandes regiões metropolitanas do País. Ao todo, 57% da população brasileira de 209 milhões de habitantes vivem em pouco mais de 300 cidades do País e isso tem grandes consequências para o mercado de consumo – especialmente o varejo.
Uma delas é que a entrega de mercadorias, muitas delas compradas no varejo eletrônico, percorre menores distâncias principalmente porque as pessoas vivem em um mesmo espaço ou cidade. “As distâncias para as entregas serão cada vez menores. Isso tem um impacto na rotina das grandes cidades, pois poderemos ver um aumento de entrega por bicicletas e motos”.
VENDA ON-LINE DE ALIMENTOS
A venda de alimentos é um dos poucos segmentos que ainda não emplacaram no comércio eletrônico – a própria Amazon admite que menos de 2% do seu faturamento está relacionado à venda de comida. Mas isso deve começar a mudar no próximo ano. Empresas de tecnologia, varejistas e até mesmo a indústria devem exibir iniciativas desse comércio em 2019.
Um exemplo é a parceria assinada no início de novembro entre o Alibaba, a P&G, a Nestlé e a brasileira JBS. A ideia da empresa chinesa é expandir o comércio de alimentos frescos pelo mundo. No caso da JBS, uma das maiores exportadoras globais de proteína animal, o objetivo é vender carnes bovina, de frango ou suína pela internet. O negócio, inclusive, já é apontado como o maior contrato de proteína animal da história das relações comerciais entre o Brasil e a China, com potencial para movimentar cerca de US$ 1,5 bilhão em três anos. “A assinatura do acordo expandirá significativamente os nossos negócios de carne bovina e irá gerar ainda mais valor à marca Friboi, que lançamos na China faz pouco tempo” afirma Renato Costa, presidente da JBS Carnes Brasil.
PAGAMENTO POR BIOMETRIA
Foi no fim de 2017 que o KFC instalou totens em algumas lojas na China destinados ao pagamento dos seus produtos. Em vez de cartões ou digitais, o pagamento seria feito com um… sorriso. =)
É claro que o belo sorriso de um consumidor não iria confirmar a compra do famoso balde de frango da empresa. Na verdade, o pagamento é feito por meio do reconhecimento facial e confirmado com um sorriso. Essa modalidade de meio de pagamento pode parecer coisa de ficção científica, mas existe a promessa que isso pode ser testado, até mesmo no Brasil, entre o fim deste ano e o início de 2019. É o caso da Riachuelo. A companhia já usa essa tecnologia para registrar clientes quando libera o cartão Riachuelo.