O “X” DA REPU­TA­ÇÃO

REPU­TA­TI­ON INDEX BY DOM STRA­TEGY PART­NERS REVE­LA AS EMPRE­SAS COM A MELHOR REPU­TA­ÇÃO DO PAÍS. UMA COI­SA É CER­TA: DIAN­TE DE CON­SU­MI­DO­RES CADA VEZ MAIS DES­CON­FI­A­DOS E CONS­CI­EN­TES, CRE­DI­BI­LI­DA­DE, TRANS­PA­RÊN­CIA E ÉTI­CA NUN­CA FORAM TÃO VALO­RI­ZA­DOS – E EXI­GI­DOS

POR ANA CARO­LI­NA NUNES E GABRI­EL­LA SAN­DO­VAL COM TEX­TOS DE IVAN VEN­TU­RA, LEO­NAR­DO GUI­MA­RÃES, RAPHA­EL CORAC­CI­NI E VINI­CIUS GON­ÇAL­VES

   Segun­da-fei­ra, 9 de julho de 2018. Dian­te de uma pla­teia de con­vi­da­dos, a ati­vis­ta paquis­ta­ne­sa Mala­la You­saf­zai, um dos mai­o­res sím­bo­los mun­di­ais da luta pela edu­ca­ção de meni­nas – e a mais jovem ven­ce­do­ra de um Nobel –, sobe ao pal­co de um even­to pro­mo­vi­do pelo Itaú, em São Pau­lo, para mos­trar como a edu­ca­ção pode mudar o mun­do. O dis­cur­so de Mala­la foi trans­mi­ti­do ao vivo e acom­pa­nha­do por milha­res de pes­so­as. Ela tam­bém foi recru­ta­da para fazer par­te da cam­pa­nha Leia para uma Cri­an­ça, que já dis­tri­buiu mais de 50 milhões de livros infan­tis nos últi­mos oito anos. A ação é aber­ta a todas as pes­so­as, sejam elas cli­en­tes do Itaú ou não. Com esse e outros pro­je­tos vol­ta­dos às áre­as de cul­tu­ra, espor­tes e mobi­li­da­de urba­na, o ban­co mos­tra que é pos­sí­vel ser alta­men­te lucra­ti­vo ao mes­mo tem­po em que man­tém a repu­ta­ção em alta.

AS PES­SO­AS ACEI­TAM QUE AS EMPRE­SAS TENHAM LUCRO, DES­DE QUE PRO­MO­VAM AÇÕES DE IMPAC­TO PARA A SOCI­E­DA­DE

CRIS­TI­NA SCHA­CH­TITZ, LÍDER DE ENGA­JA­MEN­TO COR­PO­RA­TI­VO NA EDEL­MAN

   O Itaú é o ter­cei­ro colo­ca­do no ran­king Repu­ta­ti­on Index by DOM Stra­tegy Part­ners, um levan­ta­men­to que a Con­su­mi­dor Moder­no traz com exclu­si­vi­da­de pelo sex­to ano con­se­cu­ti­vo. O estu­do apon­ta as empre­sas que se des­ta­cam em seus seg­men­tos por terem uma boa repu­ta­ção entre os seus sta­kehol­ders. “Mudou mui­to a rela­ção das pes­so­as com as empre­sas e as mar­cas. Se antes elas que­ri­am um pro­du­to de boa qua­li­da­de, hoje que­rem tam­bém posi­ci­o­na­men­to. As pes­so­as acei­tam que as empre­sas tenham lucro, des­de que pro­mo­vam ações de impac­to para a soci­e­da­de”, diz Cris­ti­na Scha­ch­titz, líder de Enga­ja­men­to Cor­po­ra­ti­vo na Edel­man. O Ear­ned Brand, estu­do glo­bal da com­pa­nhia, apon­ta que 56% dos con­su­mi­do­res com­pram moti­va­dos por cau­sas e que 62% deles con­so­mem ou boi­co­tam as mar­cas de acor­do com a for­ma como se posi­ci­o­nam.

   A repu­ta­ção de um ban­co, diz Dani­el Dome­neghet­ti, CEO da DOM Stra­tegy – empre­sa res­pon­sá­vel pelo levan­ta­men­to –, pre­ci­sa estar liga­da ao atri­bu­to “con­fi­an­ça”, assim como um labo­ra­tó­rio deve ter “cre­di­bi­li­da­de” aci­ma de tudo. Sem eles, a ope­ra­ção não se sus­ten­ta. “Você pode esco­lher os atri­bu­tos que você quer que for­mem sua repu­ta­ção e inse­rir isso em suas ações. Mas par­te deles é o seu cli­en­te que o defi­ne para você”, diz Dome­neghet­ti. “Quem esco­lhe o atri­bu­to erra­do pode ter resul­ta­dos desas­tro­sos e con­tra­di­zer a opi­nião públi­ca, for­ma­da pelo resul­ta­do da rela­ção cre­di­bi­li­da­de e ima­gem”, aler­ta.

   E, ape­sar de intan­gí­vel, a repu­ta­ção de uma empre­sa tem impac­to direi­to em outro valor bem quan­ti­fi­cá­vel: o fatu­ra­men­to. Empre­sas de melhor repu­ta­ção ven­dem mais e con­ven­cem o con­su­mi­dor a desem­bol­sar mais tam­bém. A rela­ção nem sem­pre é dire­ta. Ou seja, uma empre­sa que fatu­ra alto não neces­sa­ri­a­men­te é aque­la com a melhor repu­ta­ção e vice-ver­sa. Mas a repu­ta­ção é um ati­vo de gran­de valor que, na era da soci­e­da­de conec­ta­da em rede, pas­sou a ser tam­bém um ati­vo bas­tan­te sen­sí­vel. Ela segue a lógi­ca da con­fi­an­ça em um rela­ci­o­na­men­to – seja amo­ro­so, seja ami­gá­vel ou cor­po­ra­ti­vo. Demo­ra a ser cons­truí­da e, uma vez que­bra­da, exi­ge esfor­ço para ser recons­truí­da.

   Em tem­pos de mudan­ças soci­ais, polí­ti­cas e econô­mi­cas e uma pola­ri­za­ção jamais vis­ta e exter­na­da nas redes soci­ais, isso se tor­na mais evi­den­te ain­da. É fato. Está mais difí­cil para as mar­cas cons­truir e man­ter uma boa repu­ta­ção. “Esta­mos viven­do um declí­nio sig­ni­fi­ca­ti­vo da repu­ta­ção e uma ero­são de con­fi­an­ça nas com­pa­nhi­as”, afir­ma Ana Ange­lovs­ka, dire­to­ra em pes­qui­sa do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te (ver entre­vis­ta na pág. 23).

INS­TI­TUI­ÇÕES NA BER­LIN­DA

   O País atra­ves­sa um perío­do for­te de des­cré­di­to. De tudo e de todos. O mais recen­te Índi­ce de Con­fi­an­ça na Jus­ti­ça (ICJ), por exem­plo, pro­du­zi­do pela Esco­la de Direi­to da Fun­da­ção Getú­lio Var­gas, reve­lou que entre 2016 e 2017 as ins­ti­tui­ções que mais tive­ram que­da no seu grau de con­fi­an­ça foram o Gover­no Fede­ral, que pas­sou de 29% para 6%, o Minis­té­rio Públi­co, que pas­sou de 50% para 28%, e as gran­des empre­sas, cuja con­fi­an­ça pas­sou de 43% para 29%. 

   Trust Baro­me­ter, estu­do glo­bal da agên­cia inter­na­ci­o­nal de rela­ções públi­cas Edel­man, que traz o índi­ce de con­fi­an­ça no gover­no, na impren­sa, nas ONGs e na mídia, coin­ci­de com o ICJ. Depois de entre­vis­tar 33 mil pes­so­as em 28 paí­ses, ele apon­ta o Bra­sil entre os seis paí­ses com as que­das mais expres­si­vas de con­fi­an­ça: o índi­ce caiu de 61% para 57%. A boa notí­cia é que ele colo­ca as empre­sas entre as ins­ti­tui­ções mais con­fiá­veis entre os bra­si­lei­ros. “Vimos de inte­res­san­te que teve que­da nas ins­ti­tui­ções, mas elas ain­da são de con­fi­an­ça. Para as empre­sas, isso é uma opor­tu­ni­da­de, cla­ro, de reto­mar as rela­ções, mas ao mes­mo tem­po é uma absur­da res­pon­sa­bi­li­da­de, pois a expec­ta­ti­va da soci­e­da­de é mui­to gran­de”, ava­lia Cris­ti­na Scha­ch­titz, líder de Enga­ja­men­to Cor­po­ra­ti­vo na Edel­man.

NÃO BAS­TA PARE­CER. TEM QUE SER.

   Não bas­ta pare­cer. Tem que ser.Se a máxi­ma da pro­je­ção de ima­gem cor­po­ra­ti­va pas­sa­va pelo “não bas­ta ser, tem que pare­cer ser”, hoje a lógi­ca mai­or se inver­te para “não bas­ta pare­cer ser, tem que ser”. Isso quer dizer que o posi­ci­o­na­men­to, o pro­pó­si­to ou a lide­ran­ça, em qual­quer que seja a cau­sa, não devem jamais se limi­tar a uma ação de mar­ke­ting. Devem ser genuí­nos e atra­ves­sar todas as engre­na­gens de uma com­pa­nhia, com abso­lu­ta trans­pa­rên­cia.

   A fron­tei­ra do que é inter­no e exter­no não exis­te mais. Alguns movi­men­tos (inter­nos) aca­bam vazan­do e afe­tan­do a mar­ca de algu­ma for­ma. É pre­ci­so haver equi­lí­brio entre o que elas falam e o que elas comu­ni­cam”, refor­ça Dani­el­la Bian­chi, dire­to­ra-geral da con­sul­to­ria de mar­cas Inter­brand Bra­sil.

   “His­to­ri­ca­men­te as empre­sas olha­vam para a repu­ta­ção como moral, no sen­ti­do da gíria mes­mo, de ‘ter moral’”, relem­bra Dome­neghet­ti. Segun­do ele, era comum con­fun­dir recall, per­cep­ção e lem­bran­ça espon­tâ­nea. Depois, lá pelo come­ço dos anos 2000, com a popu­la­ri­za­ção da inter­net, a pala­vra pas­sou a ser mais vin­cu­la­da a com­pli­an­ce, à dis­ci­pli­na e, então, pas­sou a ser coi­sa séria”.

   Além dis­so, a inter­net e as redes soci­ais pos­si­bi­li­ta­ram uma men­su­ra­ção de repu­ta­ção, cre­di­bi­li­da­de e ima­gem de for­ma mais asser­ti­va. Hoje as empre­sas têm meca­nis­mos on-line e em tem­po real para moni­to­rar sua repu­ta­ção de manei­ra mui­to mais asser­ti­va e quan­ti­fi­cá­vel. “Ao com­par­ti­lhar um post, o shop­per influ­en­cia não somen­te seus ami­gos vir­tu­ais, mas tam­bém outras pes­so­as conec­ta­das a essa rede. Isso gera um cam­po de visi­bi­li­da­de qua­se infi­ni­to, posi­ti­va­men­te ou não”, diz Mar­ce­lo Chi­a­nel­lo, CEO da Liq, empre­sa de cus­to­mer expe­ri­en­ce vol­ta­da à cons­tru­ção de rela­ções entre as mar­cas e os con­su­mi­do­res. “Esse cená­rio se tor­na ain­da mais impor­tan­te se pen­sar­mos que mais de 90% dos con­su­mi­do­res pes­qui­sam a repu­ta­ção das mar­cas na inter­net e nas redes soci­ais antes de efe­tu­ar uma com­pra. Um post nega­ti­vo pode vira­li­zar no ambi­en­te vir­tu­al a uma velo­ci­da­de impres­si­o­nan­te, o que mui­tas vezes pro­vo­ca danos seve­ros para a repu­ta­ção de uma mar­ca”.

   Dani­el­la com­ple­ta que, anti­ga­men­te, bas­ta­va ter uma boa mar­ca, um bom logo e se tinha um bom awa­re­ness. “Hoje, o obje­ti­vo da mar­ca é mui­to mai­or. Ela pre­ci­sa cri­ar iden­ti­da­de, enga­ja­men­to e um ‘col­chão’ caso pas­se por uma cri­se. Não adi­an­ta ser só conhe­ci­da. É pre­ci­so ser admi­ra­da tam­bém”. Conhe­ça, a seguir, as 50 empre­sas com a melhor repu­ta­ção do País, segun­do o Repu­ta­ti­on Index by DOM Stra­tegy Part­ners, e os gran­des des­ta­ques por setor.

3 ENSI­NA­MEN­TOS SOBRE
REPU­TA­ÇÃO

Cofun­da­dor do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te e autor do livro “Repu­ta­ti­on: Rea­li­zing Value from the Cor­po­ra­te Ima­ge”, Char­les Fom­brun reve­la três máxi­mas sobre o tema que faz todo o sen­ti­do nos dias de hoje:

1. Visi­bi­li­da­de é ine­vi­tá­vel
As empre­sas devem enca­rar a rea­li­da­de de que a visi­bi­li­da­de é ine­vi­tá­vel, mas tam­bém ter em men­te que isso não pre­ci­sa ser nega­ti­vo. Se o públi­co em geral tiver um enten­di­men­to cla­ro de como sua empre­sa ope­ra – e ain­da per­ce­ber que ela tem uma repu­ta­ção for­te –, você irá se tor­nar mais con­fiá­vel e terá o bene­fí­cio da dúvi­da, mes­mo em tem­pos de cri­se.

 

2. Ati­vos intan­gí­veis têm ain­da mais valor
Ati­vos intan­gí­veis estão cha­man­do mais a aten­ção das empre­sas por for­ne­ce­rem a elas uma fon­te mais dura­dou­ra de van­ta­gem com­pe­ti­ti­va. Ou seja, embo­ra os ati­vos tan­gí­veis (ven­das, recei­ta) con­ti­nu­em sen­do rele­van­tes, é impor­tan­te que os exe­cu­ti­vos ado­tem uma abor­da­gem holís­ti­ca para geren­ci­ar seus negó­ci­os e sua repu­ta­ção. Esses intan­gí­veis con­ti­nu­am a impac­tar posi­ti­va­men­te o valor de mer­ca­do.

 

3. As expec­ta­ti­vas são opor­tu­ni­da­des
A repu­ta­ção – per­cep­ção de pes­so­as den­tro e fora de uma empre­sa – exi­ge inves­ti­men­to pesa­do na cons­tru­ção e na manu­ten­ção de bons rela­ci­o­na­men­tos com fun­ci­o­ná­ri­os, inves­ti­do­res, cli­en­tes e comu­ni­da­des. A exce­lên­cia na repu­ta­ção resul­ta em mai­or inten­ção de com­pra, menor taxa de rota­ti­vi­da­de de fun­ci­o­ná­ri­os, mais recei­ta por cli­en­te e mai­or dis­po­si­ção para reco­men­dar sua empre­sa.

A BOLHA DA REPU­TA­ÇÃO ESTOU­ROU

   Em entre­vis­ta à Con­su­mi­dor Moder­no, Ana Ange­lovs­ka, dire­to­ra em pes­qui­sa do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te, afir­ma que, em tem­pos de mudan­ças soci­ais, polí­ti­cas e econô­mi­cas, as empre­sas estão viven­do um declí­nio sig­ni­fi­ca­ti­vo de sua repu­ta­ção. Con­fi­ra:

Como pode­mos defi­nir a repu­ta­ção de uma empre­sa?
   A repu­ta­ção é a per­cep­ção que todos os sta­kehol­ders têm sobre a for­ma como a empre­sa é vis­ta. Ela é con­fiá­vel na hora de cum­prir suas pro­mes­sas? Age de acor­do com as expec­ta­ti­vas soci­ais?

 

Em tem­pos de des­con­fi­an­ça e pola­ri­za­ção é mais difí­cil cons­truir e man­ter uma boa repu­ta­ção?
   Glo­bal­men­te, em tem­pos de mudan­ças polí­ti­cas, soci­ais e econô­mi­cas (ten­dên­ci­as macro­e­conô­mi­cas), a bolha da repu­ta­ção está estou­ran­do. O ano de 2018 é o pri­mei­ro ano de declí­nio sig­ni­fi­ca­ti­vo da repu­ta­ção, assim como da ero­são da con­fi­an­ça das com­pa­nhi­as.

 

Como as empre­sas podem melho­rar e pro­te­ger sua repu­ta­ção?
   Pelos nos­sos apren­di­za­dos glo­bais, pos­so dizer que as com­pa­nhi­as podem ganhar repu­ta­ção focan­do os pro­du­tos e o seu negó­cio, sen­do inten­ci­o­nal­men­te genuí­nas, supe­ran­do ruí­dos nas men­sa­gens que trans­mi­te, iden­ti­fi­can­do-se com os seus sta­kehol­ders-cha­ve (os Mil­len­ni­als) e desen­ca­de­an­do uma nova voz de lide­ran­ça.

 

Quais são os ganhos de uma boa repu­ta­ção?
   A repu­ta­ção está inti­ma­men­te liga­da a com­por­ta­men­tos de apoio e aos resul­ta­dos dos negó­ci­os. Com­pa­nhi­as com uma repu­ta­ção exce­len­te impul­si­o­nam os níveis de inten­ção de com­pra, são mais resis­ten­tes à cri­se e se tor­nam as empre­ga­do­ras mais dese­ja­das.

 

Pode nos dar exem­plo de uma com­pa­nhia que se des­ta­ca nes­se que­si­to?
   Um exem­plo glo­bal de com­pa­nhia é a LEGO. Líder em trans­pa­rên­cia e con­tri­bui­ção soci­al, ela é uma empre­sa que tem seu pro­du­to e seu pro­pó­si­to cor­po­ra­ti­vo bem ali­nha­dos. Este ano, ela ocu­pou a segun­da colo­ca­ção do nos­so ran­king, com um for­te sco­re de 77,9. Entre as empre­sas bra­si­lei­ras, des­ta­cam-se Natu­ra (70ª colo­ca­da) e Havai­a­nas (78ª).

Dome­neghet­ti, CEO da DOM Stra­tegy: repu­ta­ção é a rela­ção entre cre­di­bi­li­da­de e ima­gem

Con­fi­ra, a seguir, deta­lhes do estu­do Repu­ta­ti­on Index by DOM Stra­tegy Part­ners

A HORA DA

VER­DA­DE

REPU­TA­ÇÃO

RESUL­TA­DO DA RELA­ÇÃO ENTRE CRE­DI­BI­LI­DA­DE E IMA­GEM. REPRE­SEN­TA A PER­CEP­ÇÃO QUE OS STA­KEHOL­DERS TÊM DE UMA EMPRE­SA. ENQUAN­TO A CRE­DI­BI­LI­DA­DE PRO­TE­GE A REPU­TA­ÇÃO DELA PERAN­TE SEUS PÚBLI­COS, A IMA­GEM A FOR­TA­LE­CE

A capa­ci­da­de de uma empre­sa gerar e pro­te­ger valor intan­gí­vel para seus dife­ren­tes sta­kehol­ders, entre eles:

CLI­EN­TES / CON­SU­MI­DO­RES
ACI­O­NIS­TAS / INVES­TI­DO­RES
FUN­CI­O­NÁ­RI­OS

A METO­DO­LO­GIA

O pro­ces­so de ava­li­a­ção fei­to entre novem­bro de 2017 e agos­to des­te ano con­si­de­rou as seguin­tes eta­pas:

1  — ANÁ­LI­SE DAS MIL MAI­O­RES EMPRE­SAS DO PAÍS, EXCLUIN­DO AS HOL­DINGS E ORGA­NI­ZAN­DO-AS EM MAIS DE 20 SETO­RES

2 — SELE­ÇÃO DE 200 EMPRE­SAS TRANS­FOR­MA­DO­RAS A PAR­TIR DO ESTU­DOEMPRE­SAS MAIS INO­VA­DO­RAS”, ALÉM DAQUE­LAS CON­SI­DE­RA­DAS PRO­TA­GO­NIS­TAS E DIS­RUP­TI­VAS POR FOR­ÇA DE SEUS MODE­LOS DE NEGÓ­CIO

3 — ANÁ­LI­SE DOS PRIN­CI­PAIS ESTU­DOS E RAN­KINGS, PES­QUI­SAS E RELA­TÓ­RI­OS, TAN­TO SETO­RI­AIS COMO POR ATI­VO, PRO­DU­ZI­DOS PELAS PRIN­CI­PAIS ASSO­CI­A­ÇÕES, PUBLI­CA­ÇÕES, INS­TI­TU­TOS DE PES­QUI­SA E ORGA­NI­ZA­ÇÕES DO MER­CA­DO

4 — PRÉ-SELE­ÇÃO DAS 200 PRIN­CI­PAIS EMPRE­SAS, TODAS COM SUAS RES­PEC­TI­VAS NOTAS INDI­VI­DU­AIS POR ATI­VO E DIRE­CI­O­NA­DOR, BEM COMO SUAS NOTAS PON­DE­RA­DAS POR QUA­DRAN­TE DE VALOR

5 — CON­VER­SA DE PES­QUI­SA­DO­RES DE CAM­PO COM OS PRIN­CI­PAIS STA­KEHOL­DERS DES­SAS 200 EMPRE­SAS PARA REFI­NAR SUAS NOTAS E REPA­RA­ME­TRI­ZAR OS PESOS DE ATI­VOS E DIRE­CI­O­NA­DO­RES, A FIM DE GERAR O RAN­KING FINAL DAS EMPRE­SAS. A LIS­TA LEVA EM CON­TA A PER­CEP­ÇÃO, A AVA­LI­A­ÇÃO E A RECO­MEN­DA­ÇÃO DOS STA­KEHOL­DERS SOBRE AS ANÁ­LI­SES TÉC­NI­CAS FEI­TAS

CRE­DI­BI­LI­DA­DE INDI­CA­DO­RES INTER­NOS

O pro­ces­so de ava­li­a­ção fei­to entre novem­bro de 2017 e agos­to des­te ano con­si­de­rou as seguin­tes eta­pas:

1  — CAU­SAS E BAN­DEI­RAS

2 — SUS­TEN­TA­BI­LI­DA­DE

3 — GOVER­NAN­ÇA COR­PO­RA­TI­VA

4 — TRANS­PA­RÊN­CIA

5 — CON­FI­AN­ÇA

6  — EVO­LU­ÇÃO NO TEM­PO

7 — POSI­CI­O­NA­MEN­TOS PÚBLI­COS

8 — RELA­CI­O­NA­MEN­TO COM STA­KEHOL­DERS

9 — LIDE­RAN­ÇA EM NEGÓ­CI­OS

10 — LÍDER EMPRE­SA­RI­AL

11 — SEGU­RAN­ÇA COR­PO­RA­TI­VA

12 — RELA­CI­O­NA­MEN­TO COM CLI­EN­TES

IMA­GEM INDI­CA­DO­RES EXTER­NOS

1  — FOR­TA­LE­CI­MEN­TO INS­TI­TU­CI­O­NAL

2 — MODER­NI­DA­DE DIGI­TAL

3 — CRI­A­TI­VI­DA­DE APLI­CA­DA

4 — RECO­NHE­CI­MEN­TO DE ATRI­BU­TO DE MAR­CA

5 — CUL­TU­RA GENUÍ­NA DE MAR­CA

6  — REPRE­SEN­TA­TI­VI­DA­DE DA MAR­CA

7 — SHA­RE OF MINDRELE­VÂN­CIA DE MAR­CAS E SÍM­BO­LOS

8 — SHA­RE OF HEARTESTI­MA E CONE­XÃO EMO­CI­O­NAL DOS CLI­EN­TES

9 — SHA­RE OF ATTEN­TI­ONPRE­SEN­ÇA E EFEI­TO DE MÍDIA

10 — SHA­RE OF INFLU­EN­CEREDES, COMU­NI­DA­DES, TREND SET­TING

11 — INFLUÊN­CIA DE MAS­SA

12 — REM­PLOYER VALUE BRAN­DING (EVB)

13 — INTER­NA­CI­O­NA­LI­ZA­ÇÃO DA MAR­CA

14 — NACI­O­NA­LI­ZA­ÇÃO DA MAR­CA

15 — TRANS­FOR­MA­ÇÃO SETO­RI­AL

16 — CON­TRI­BUI­ÇÃO NACI­O­NAL

AS  MAIS

AS
MELHO­RES
POR

ISSO MUDA O MUN­DO

   Nos últi­mos oito anos, o Itaú dis­tri­buiu mais de 50 milhões de livros como par­te da cam­pa­nha Leia para uma Cri­an­ça. A novi­da­de, este ano, é um refor­ço de peso: Mala­la You­saf­zai, ganha­do­ra do Prê­mio Nobel da Paz. Sím­bo­lo da luta da mulher pela igual­da­de, a ati­vis­ta paquis­ta­ne­sa veio ao Bra­sil em julho a con­vi­te do ban­co. Este ano, inclu­si­ve, um dos títu­los da lis­ta de livros digi­tais, ali­men­ta­da ao lon­go do ano pelo ban­co, será “Mala­la, a Meni­na que Que­ria Ir para a Esco­la”, da jor­na­lis­ta Adri­a­na Car­ran­ca. Há dez anos, a área de Comu­ni­ca­ção Cor­po­ra­ti­va do Itaú Uni­ban­co con­ta com o apoio do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te para moni­to­rar a repu­ta­ção da ins­ti­tui­ção ban­cá­ria a par­tir da pers­pec­ti­va do públi­co geral. Nes­te ano, o moni­to­ra­men­to foi ampli­a­do para incor­po­rar a per­cep­ção de mais sta­kehol­ders. O aumen­to do esco­po está rela­ci­o­na­do à pul­ve­ri­za­ção das opi­niões que suce­deu a expan­são das mídi­as soci­ais. “Esta­mos inse­ri­dos em um cená­rio em que todos os públi­cos têm à dis­po­si­ção inú­me­ras pla­ta­for­mas de comu­ni­ca­ção, com alto poder de alcan­ce e de rápi­da pro­pa­ga­ção”, ava­lia Lean­dro Modé, supe­rin­ten­den­te de Comu­ni­ca­ção Cor­po­ra­ti­va do Itaú Uni­ban­co. Entre os prin­ci­pais sta­kehol­ders da ins­ti­tui­ção estão seus 99 mil cola­bo­ra­do­res. “O nos­so pro­pó­si­to é esti­mu­lar o poder de trans­for­ma­ção das pes­so­as. Isso é algo ins­pi­ra­dor, prin­ci­pal­men­te quan­do con­se­gui­mos unir as neces­si­da­des de negó­cio com gera­ção de valor para os nos­sos cli­en­tes e para a soci­e­da­de”, expli­ca Modé.

MAIS DO QUE PRO­DU­TOS, EXPE­RI­ÊN­CI­AS

   A Por­to Segu­ro é conhe­ci­da por ter impac­ta­do posi­ti­va­men­te uma das regiões mais desa­fi­a­do­ras da cida­de de São Pau­lo: o bair­ro de Cam­pos Elí­se­os, no cen­tro da cida­de, onde a empre­sa se esta­be­le­ceu há 40 anos e para o qual levou um incon­tá­vel núme­ro de cola­bo­ra­do­res que pas­sa­ram a se ins­ta­lar nos seus arre­do­res. “Assu­mi­mos o com­pro­mis­so de retri­buir à comu­ni­da­de na qual esta­mos inse­ri­dos, sem­pre tra­ba­lhan­do para o desen­vol­vi­men­to da região”, afir­ma Rober­to San­tos, pre­si­den­te da Por­to Segu­ro. San­tos ava­lia que as rela­ções dura­dou­ras cri­a­das pela empre­sa ao lon­go de déca­das com seus vizi­nhos, par­cei­ros de negó­ci­os e con­su­mi­do­res jus­ti­fi­ca a sua posi­ção de des­ta­que entre as 50 empre­sas com a melhor repu­ta­ção do País. “Repu­ta­ção é algo que se con­quis­ta com o tem­po, já que envol­ve, prin­ci­pal­men­te, a con­fi­an­ça dos con­su­mi­do­res. Por isso, sabe­mos que ela não pode estar asso­ci­a­da ape­nas aos pro­du­tos e ser­vi­ços que ofe­re­ce­mos, mas tam­bém à expe­ri­ên­cia que entre­ga­mos”.

MAIS MODER­NI­NHA, MENOS MINI­ZI­NHA

   A tec­no­lo­gia fez da Pag­Se­gu­ro empre­sa refe­rên­cia no – cada vez mais con­cor­ri­do – mer­ca­do de mei­os de paga­men­to. A empre­sa con­quis­tou a posi­ção rara de uni­cór­nio (star­tup com valor de mer­ca­do igual ou supe­ri­or a US$ 1 bilhão), sen­do uma das pri­mei­ras bra­si­lei­ras a alcan­çar esse fei­to. Sua valo­ri­za­ção cres­cen­te per­mi­tiu ultra­pas­sar con­cor­ren­tes tra­di­ci­o­nais na bol­sa em valor de mer­ca­do. As irmãs “moder­ni­nha” e “mini­zi­nha” – as conhe­ci­das maqui­ni­nhas de paga­men­to da empre­sa – foram pre­pon­de­ran­tes para o ganho de mar­ket sha­re da empre­sa nos últi­mos anos. Mas o suces­so dos mei­os de paga­men­to por­tá­teis não está só rela­ci­o­na­do à como­di­da­de e à moder­ni­da­de, mas, prin­ci­pal­men­te, à segu­ran­ça. A empre­sa aten­de mais de 3,1 milhões de comer­ci­an­tes de todos os tama­nhos. Pela sua cara­te­rís­ti­ca demo­cra­ti­zan­te, a Pag­Se­gu­ro aco­lhe uma boa par­te de lojis­tas que não pos­sui con­ta em ban­co e que pas­sou a ter aces­so segu­ro e efi­ci­en­te às sem­pre cres­cen­tes tran­sa­ções de car­tões de cré­di­to e débi­to. E, mais impor­tan­te, sem negli­gen­ci­ar a segu­ran­ça e a jor­na­da de com­pra do con­su­mi­dor final.

MIS­TU­RA DE INO­VA­ÇÃO E EMPO­DE­RA­MEN­TO

   Um recen­te estu­do do IDC apon­tou que o mer­ca­do de Inter­net das Coi­sas (IoT) vai movi­men­tar qua­se US$ 8 bilhões até o fim do ano. Um dos pro­du­tos na van­guar­da des­sa ideia é a Smart­be­er, da Con­sul. Conec­ta­da à inter­net, a cer­ve­jei­ra per­mi­te que o cli­en­te visu­a­li­ze o esto­que e repo­nha as lati­nhas por meio de um apli­ca­ti­vo. Ele pode, ain­da, con­tro­lar a tem­pe­ra­tu­ra da gela­dei­ra a dis­tân­cia. “Com esse pro­du­to, esta­mos entre­gan­do um valor que o con­su­mi­dor espe­ra”, diz Pau­lo Miri, pre­si­den­te da Whirl­po­ol Ele­tro­do­més­ti­cos Bra­sil. “Em meio à con­cor­rên­cia do mer­ca­do e às novas exi­gên­ci­as dos con­su­mi­do­res, a repu­ta­ção da mar­ca se tor­na cada vez mais fun­da­men­tal”. Para o exe­cu­ti­vo, o pro­du­to refle­te um outro aspec­to impor­tan­te: a pre­o­cu­pa­ção com a ino­va­ção. Um recen­te levan­ta­men­to do Ins­ti­tu­to Naci­o­nal de Pro­pri­e­da­de Inte­lec­tu­al apon­tou a Whirl­po­ol como a recor­dis­ta, no Bra­sil, de depó­si­to de paten­tes – supe­ran­do ins­ti­tui­ções de ensi­no como USP e Uni­camp.

NOVOS RUMOS

   Depois de ouvir mais de 26 mil mães, pais e cura­do­res ao redor do mun­do, a John­son & John­son aca­ba de anun­ci­ar um novo posi­ci­o­na­men­to. Com o slo­gan “Pure­za que Ins­pi­ra”, ela anun­ci­ou, além da refor­mu­la­ção de todo o port­fó­lio, que pas­sa a con­tar com emba­la­gens mais moder­nas e sim­ples, uma nova orga­ni­za­ção a par­tir da ida­de e das fases de desen­vol­vi­men­to de bebês e cri­an­ças. Além dis­so, pas­sa­rá a ter fór­mu­las ain­da mais puras e sua­ves, com mais de 90% dos ingre­di­en­tes de ori­gem natu­ral. Os novos pro­du­tos che­ga­rão às gôn­do­las no come­ço do ano que vem. “O nos­so Cre­do (nome da car­ta de valo­res da com­pa­nhia) esta­be­le­ce uma base for­te para a nos­sa repu­ta­ção. Temos a éti­ca como uma filo­so­fia e não como uma fun­ção, por isso ela é incor­po­ra­da na nos­sa manei­ra de atu­ar. Para a John­son & John­son, ter uma boa repu­ta­ção é a base para o suces­so dos negó­ci­os”, dis­se Rober­ta Cata­ni, head de comu­ni­ca­ção da John­son & John­son Con­su­mo do Bra­sil.

BEBI­DAS GELA­DAS EM ATÉ UMA HORA

   A repu­ta­ção da Ambev se cons­trói não ape­nas sobre a for­ça de suas mar­cas, como Skol, Brah­ma, Antarc­ti­ca, Budwei­ser, Gua­ra­ná, Pep­si, mas tam­bém sobre o esfor­ço para enten­der as pre­fe­rên­ci­as dos con­su­mi­do­res nas mais vari­a­das regiões e oca­siões de con­su­mo den­tro e fora de casa. A Skol, por exem­plo, enca­be­ça o res­pei­to à plu­ra­li­da­de; a Brah­ma é sinô­ni­mo de exper­ti­se cer­ve­jei­ra; e a Antarc­ti­ca, de uma mar­ca demo­crá­ti­ca. A estra­té­gia tem dado cer­to. Pelo quin­to ano con­se­cu­ti­vo, a Skol foi nome­a­da pela Millward Brown/Brandz a mar­ca mais vali­o­sa da Amé­ri­ca Lati­na. Brah­ma, Antarc­ti­ca e Bohe­mia ocu­pa­ram, res­pec­ti­va­men­te, a ter­cei­ra, a sex­ta e a oita­va colo­ca­ção no ran­king. Con­tro­la­da pela AB Inbev – mai­or fabri­can­te de cer­ve­jas do mun­do –, a empre­sa lan­ça mão de ini­ci­a­ti­vas espe­cí­fi­cas para aten­der às neces­si­da­des de con­su­mo. Entre elas está o Empó­rio da Cer­ve­ja, um e-com­mer­ce espe­ci­a­li­za­do na ven­da de bebi­das e aces­só­ri­os – como taças e bal­des –, e o Zé Deli­very, ser­vi­ço que, a par­tir da par­ce­ria com pon­tos de ven­da, faz a entre­ga de bebi­das gela­das em até uma hora por pre­ços equi­va­len­tes aos dos super­mer­ca­dos.

PETRO­BRAS: RECONS­TRU­ÇÃO EM CUR­SO

   Con­so­li­da­da como uma das empre­sas mais pode­ro­sas do País, a Petro­bras pre­ci­sou se recons­truir de uma ter­ra arra­sa­da após os escân­da­los reve­la­dos pela ope­ra­ção Lava Jato. Des­de então, o tra­ba­lho de recu­pe­ra­ção de sua repu­ta­ção vem sen­do incan­sá­vel. Em setem­bro, a com­pa­nhia – que atin­giu este ano seu mai­or lucro tri­mes­tral des­de 2013, quan­do fatu­rou R$ 6,961 bilhões – assi­nou um Pac­to de Inte­gri­da­de. Fazem par­te dele 14 empre­sas do setor da Rio Oil & Gas. Na oca­sião, Rafa­el Gomes, dire­tor de gover­nan­ça e con­for­mi­da­de da com­pa­nhia, des­ta­cou que a medi­da está ali­nha­da ao apri­mo­ra­men­to de medi­das de trans­pa­rên­cia e pre­ven­ção à cor­rup­ção. “Nos­so obje­ti­vo é com­par­ti­lhar as melho­res prá­ti­cas e pro­mo­ver a éti­ca e a inte­gri­da­de do setor”, dis­se em comu­ni­ca­do.

REPU­TA­ÇÃO MEDI­DA ANO A ANO

   A empre­sa far­ma­cêu­ti­ca e quí­mi­ca ale­mã Bayer cos­tu­ma fazer uma pes­qui­sa anu­al para afe­rir sua repu­ta­ção nos 50 paí­ses onde atua. Para isso, a sede glo­bal coor­de­na entre­vis­tas com mais de mil sta­kehol­ders por país, entre eles, agrô­no­mos, médi­cos e o públi­co geral. De acor­do com Pau­lo Perei­ra, Dire­tor de Comu­ni­ca­ção da Bayer Bra­sil, os resul­ta­dos são pode­ro­sos indi­ca­do­res sobre os cami­nhos que a empre­sa deve tri­lhar.

   Essa pes­qui­sa men­su­ra a per­cep­ção de cada um des­tes públi­cos e mos­tra onde deve­mos melho­rar. Cada país rece­be uma aná­li­se local e glo­bal. Com isso, temos indi­ca­do­res bem cla­ros da nos­sa repu­ta­ção”, expli­ca. Com essas fer­ra­men­tas, a Bayer con­se­gue lan­çar mão de ações espe­cí­fi­cas, como o pro­je­to Ser Agro é Bom, série audi­o­vi­su­al lan­ça­da pela empre­sa para con­tar um pou­co das his­tó­ri­as dos agri­cul­to­res, des­mis­ti­fi­car o pro­ces­so pro­du­ti­vo dos ali­men­tos e huma­ni­zar este pro­fis­si­o­nal que é peça-cha­ve na cadeia agrí­co­la e que, mui­tas vezes, pas­sa des­per­ce­bi­do aos olhos da popu­la­ção.

ROBO­TI­ZA­ÇÃO E FOCO NO CLI­EN­TE

   Atu­an­te em toda a rede de setor elé­tri­co do País, a EDP ino­vou entre as empre­sas do setor ao colo­car a robo­ti­za­ção de sis­te­mas den­tro do mode­lo de negó­cio. A empre­sa já con­ta com 80 robôs que subs­ti­tuí­ram huma­nos em fun­ções repe­ti­ti­vas. Arru­mar os pro­ces­sos inter­nos fez com que, natu­ral­men­te, ela cons­truís­se uma ima­gem dife­ren­te das com­pa­nhi­as con­cor­ren­tes. “Essas prá­ti­cas que temos ado­ta­do inter­na­men­te refle­tem a pro­je­ção de nos­sa mar­ca. Todos os anos nós ava­li­a­mos, foca­dos em nos­sos sta­kehol­ders e cli­en­tes, como tem sido o desen­vol­vi­men­to des­sa ques­tão”, expli­ca Nuno Miguel Pin­to, mana­ger de mar­ke­ting e brand da EDP. A ideia é saber como anda a recep­ção da mar­ca. O resul­ta­do é posi­ti­vo: “As prá­ti­cas que temos em gover­nan­ça, equi­da­de e foco no cli­en­te con­tri­bu­em para esse ide­al de mar­ca que pre­ten­de­mos atin­gir”, diz Pin­to.

INTE­GRA­ÇÃO DE CANAIS

   A rede Bur­ger King se con­so­li­dou de tal for­ma no mer­ca­do bra­si­lei­ro que os con­su­mi­do­res pas­sa­ram a ter for­te influên­cia, inclu­si­ve na for­mu­la­ção dos car­dá­pi­os. Quan­do se tra­ta de men­su­rar a gera­ção de valor e, con­se­quen­te­men­te, a repu­ta­ção de sua atu­a­ção, a empre­sa olha para todos os canais, a fim de unir pon­tas sol­tas e ofe­re­cer melho­res expe­ri­ên­ci­as aos seus cola­bo­ra­do­res e cli­en­tes. “Tra­ba­lha­mos de for­ma trans­pa­ren­te com nos­sos sta­kehol­ders. Além dis­so, ouvi­mos os con­su­mi­do­res e sem­pre os envol­ve­mos no desen­vol­vi­men­to de novos pro­du­tos e em pes­qui­sas de satis­fa­ção. Temos tam­bém uma rela­ção for­te com os nos­sos par­cei­ros e as comu­ni­da­des nas quais esta­mos pre­sen­tes”, diz Ari­el Grun­kraut, dire­tor de mar­ke­ting e ven­das do Bur­ger King Bra­sil. Para mape­ar o cli­ma inter­no, a com­pa­nhia rea­li­za uma ação a cada seis meses. Já na hora de ofe­re­cer uma expe­ri­ên­cia mais imer­si­va aos seus cli­en­tes, o Gru­po inves­te em tec­no­lo­gi­as como qui­os­ques de auto­a­ten­di­men­to, cupons digi­tais e em seu app, que já con­ta com mais de 8 milhões de down­lo­ads.

PER­SO­NA­LI­ZA­ÇÃO E AGI­LI­DA­DE

   A RD tem entre suas prin­ci­pais estra­té­gi­as entre­gar agi­li­da­de ao con­su­mi­dor. Este ano, por exem­plo, a rede implan­tou a ope­ra­ção Com­pre e Reti­re para que os cli­en­tes pos­sam com­prar via app ou site e reti­rar os itens, em até uma hora, em qual­quer loja do Bra­sil. Dia­ri­a­men­te, a rede aten­de apro­xi­ma­da­men­te 600 mil pes­so­as, de modo que a pes­qui­sa de satis­fa­ção do cli­en­te obte­ve seu pon­to mais alto em 2018. “Essa mudan­ça de visão do con­su­mi­dor é mui­to impor­tan­te. Ele enxer­ga nas lojas da Dro­ga Raia e da Dro­ga­sil locais de saú­de, pre­ven­ção e bem-estar e não somen­te um dis­pen­sa­dor de medi­ca­men­tos”, diz Mar­ci­lio Pou­sa­da, pre­si­den­te da RD. A per­so­na­li­za­ção tam­bém entrou para o jogo. O cli­en­te for­ne­ce seus dados no bal­cão de aten­di­men­to e rece­be um cupom impres­so com des­con­tos nos pro­du­tos que mais cos­tu­ma con­su­mir na loja. “O nos­so dife­ren­ci­al é ter uma equi­pe alta­men­te trei­na­da e sem­pre pron­ta para aten­der mui­to bem todos os cli­en­tes. Con­se­gui­mos para­me­tri­zar esses resul­ta­dos pelo atendô­me­tro, que mede a satis­fa­ção do cli­en­te nas lojas”, con­ta Vitor Ber­ton­ci­ni, dire­tor de mar­ke­ting da RD.

UMA JOR­NA­DA SEM FRIC­ÇÃO

   Embo­ra num rit­mo mais len­to em rela­ção aos mer­ca­dos ame­ri­ca­no e euro­peu, a trans­for­ma­ção digi­tal come­ça a ser incor­po­ra­da no mer­ca­do vare­jis­ta bra­si­lei­ro. Por aqui, o e-com­mer­ce ain­da repre­sen­ta ape­nas 3% do total de ven­das do vare­jo. Ape­sar dis­so, o Maga­zi­ne Lui­za vem avan­çan­do a par­tir de ini­ci­a­ti­vas como entre­gas em até duas horas. “Nos­so foco é mover toda a com­pa­nhia – e não ape­nas uma área – para satis­fa­zer o cli­en­te. Falar sobre isso é fácil, mas pra­ti­car é difí­cil. Impli­ca tomar deci­sões difí­ceis, que vão na con­tra­mão da mai­o­ria dos vare­jis­tas”, diz Nico­lau Camar­go, dire­tor de cli­en­tes do Maga­zi­ne Lui­za. O exe­cu­ti­vo com­ple­men­ta que suas atri­bui­ções bus­cam cri­ar con­di­ções favo­rá­veis para con­so­li­dar essa cul­tu­ra. E des­ta­ca que o desa­fio que se colo­ca nes­se momen­to é “cri­ar meca­nis­mos e defi­nir indi­ca­do­res cor­re­tos que nos per­mi­tam rom­per silos exis­ten­tes den­tro da empre­sa e supe­rar obs­tá­cu­los para, de fato, nos tor­nar­mos uma empre­sa 100% cen­tra­da no cli­en­te”.

A OPI­NIÃO DO CON­SU­MI­DOR COMO COM­BUS­TÍ­VEL DA INO­VA­ÇÃO

   O con­cei­to de trans­pa­rên­cia não cir­cu­la ape­nas em dis­cur­so den­tro da Sky. A empre­sa se baseia em pre­mis­sas vol­ta­das ao mind­set de seu con­su­mi­dor para defi­nir a ges­tão de repu­ta­ção da com­pa­nhia. Para Ele­ni­ce de Pal­ma Godoy, dire­to­ra de rela­ci­o­na­men­to mul­ti­ca­nal, con­so­li­dar essa ideia foi fun­da­men­tal para que as liga­ções redu­zis­sem sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te. “Um exem­plo do refle­xo des­se esfor­ço foi a dimi­nui­ção em 20% no núme­ro de recla­ma­ções de assi­nan­tes no pri­mei­ro semes­tre des­te ano em rela­ção ao mes­mo perío­do de 2017, segun­do levan­ta­men­to da Ana­tel”, dis­se a exe­cu­ti­va. Para afe­rir a sua repu­ta­ção, a Sky inves­te em trac­king de mar­ca e em métri­cas do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te. Além dis­so, usa o retor­no dos seus con­su­mi­do­res como termô­me­tro. “Cap­tar seus feed­backs é o cami­nho para con­ti­nu­ar evo­luin­do em nos­sos indi­ca­do­res de satis­fa­ção”, garan­te Ele­ni­ce.

OBRI­GA­DO, WAT­SON!

   A his­tó­ria cen­te­ná­ria da IBM pode­ria ter aca­ba­do assim como a de mui­tas empre­sas que esti­ve­ram entre as mai­o­res do mun­do no sécu­lo 20. Mas a apos­ta em inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al, machi­ne lear­ning e com­pu­ta­ção em nuvem, que ori­gi­nou o Wat­son, deu à IBM o pas­sa­por­te à nova eco­no­mia. Um estu­do inter­no apon­tou que 76% dos dire­to­res de mar­ke­ting reco­nhe­cem que sua capa­ci­da­de de tomar deci­sões com base em dados será cada vez mais um dife­ren­ci­al pro­fis­si­o­nal. “A inte­li­gên­cia arti­fi­ci­al já é uma rea­li­da­de em nos­so País. Sua imple­men­ta­ção em pro­ces­sos de mar­ke­ting per­mi­te que pro­fis­si­o­nais da área basei­em suas deci­sões em dados”, afir­ma Rose­li Sou­za, exe­cu­ti­va líder da IBM Wat­son Cus­to­mer Enga­ge­ment para o Bra­sil.

A DIGI­TA­LI­ZA­ÇÃO TELE­VI­SI­O­NA­DA

   Para se con­so­li­dar como a mai­or emis­so­ra do País, a TV Glo­bo enten­deu que pre­ci­sa­ria incor­po­rar métri­cas de qua­li­da­de ou per­de­ria a rele­vân­cia para as TVs por assi­na­tu­ra. “A mar­ca, a com­pa­nhia e o rela­ci­o­na­men­to com a soci­e­da­de são mui­to mai­o­res que o ser­vi­ço ou o pro­du­to que ela entre­ga”, expli­ca Sér­gio Valen­te, dire­tor de comu­ni­ca­ção da Glo­bo. Para o exe­cu­ti­vo, a ten­dên­cia de as mar­cas ade­ri­rem a cau­sas soci­ais sina­li­za uma nova régua de exi­gên­cia do con­su­mi­dor, que não quer mais ape­nas com­prar um pro­du­to, mas tam­bém valo­res. “A repu­ta­ção tam­bém é impac­ta­da pelo com­pro­mis­so soci­al da mar­ca, pela entre­ga que ela faz e não somen­te pela entre­ga e devo­lu­ção para a soci­e­da­de, mas, prin­ci­pal­men­te, pelo fato de a soci­e­da­de per­ce­ber essa tro­ca como algo rele­van­te”, diz. Apli­car o con­cei­to de ino­va­ção no mun­do da comu­ni­ca­ção se reve­lou como um dos pon­tos de des­ta­que na empre­sa de comu­ni­ca­ção. “Temos pes­so­as que cui­dam espe­ci­fi­ca­men­te de ino­va­ção em áre­as dife­ren­tes da empre­sa, des­de a ino­va­ção tec­no­ló­gi­ca à cri­a­ção de um rotei­ro”, con­clui Valen­te. Entre as ini­ci­a­ti­vas das quais a Glo­bo se orgu­lha está o Glo­bo Play, pla­ta­for­ma de stre­a­ming que reú­ne capí­tu­los e epi­só­di­os (em alguns casos, iné­di­tos) de nove­las, séri­es, pro­gra­mas de humor, dese­nhos ani­ma­dos e fil­mes.

MEDI­CI­NA DE PON­TA DEN­TRO E FORA DO HOS­PI­TAL

   Reco­nhe­ci­do por ofe­re­cer saú­de de pon­ta, o Hos­pi­tal Isra­e­li­ta Albert Eins­tein apos­tou em ino­va­ção e tec­no­lo­gia para cons­truir um novo jei­to de cui­dar da saú­de. Entre suas ações, está a cri­a­ção de uma dire­to­ria de ino­va­ção, com­pos­ta por 40 fun­ci­o­ná­ri­os de dife­ren­tes espe­ci­a­li­da­des, como enge­nhei­ros, desig­ners, cien­tis­tas da com­pu­ta­ção e, cla­ro, pro­fis­si­o­nais de saú­de. “Hoje está na moda dizer que vamos fazer digi­ta­li­za­ção. Em saú­de, isso se tor­na pre­men­te com a essa nova gera­ção. Esse é o gran­de desa­fio da ins­ti­tui­ção hos­pi­tal em ter­mos de rela­ci­o­na­men­to em meio a toda essa trans­for­ma­ção digi­tal”, dis­se Sid­ney Klaj­ner, pre­si­den­te da Soci­e­da­de Bene­fi­cen­te Isra­e­li­ta Bra­si­lei­ra Albert Eins­tein, duran­te o CONA­REC. Na área soci­al, o hos­pi­tal já rea­li­zou cer­ca de 4,2 milhões de aten­di­men­tos pelo Pro­gra­ma Eins­tein na Comu­ni­da­de Parai­só­po­lis, onde atua des­de 1998. Além dis­so, man­tém um resi­den­ci­al para ido­sos da comu­ni­da­de judai­ca.

Juli­a­no Bel­lo, dire­tor-admi­nis­tra­ti­vo finan­cei­ro da Cyre­la:
mais de 30 star­tups par­cei­ras

A CONS­TRU­ÇÃO DE UM BOM RELA­CI­O­NA­MEN­TO

   O rela­ci­o­na­men­to com o cli­en­te é maté­ria-pri­ma para a Cyre­la. Pro­va dis­so foi a cri­a­ção de mais de cem pro­je­tos pau­ta­dos em feed­backs de cli­en­tes. “Todas as áre­as da empre­sa como ven­das, enge­nha­ria, finan­cei­ra, mar­ke­ting, entre outras, foram envol­vi­das para mudar des­de peque­nos pro­ces­sos até mudan­ça de pro­du­tos”, expli­ca Juli­a­no Bel­lo, dire­tor-admi­nis­tra­ti­vo finan­cei­ro da empre­sa. A incor­po­ra­do­ra apos­tou, em junho des­te ano, na cri­a­ção de sua pró­pria star­tup com foco em home equity, a Cash­Me. Bel­lo acre­di­ta que estar pró­xi­mo a pro­je­tos e star­tups é fun­da­men­tal para impul­si­o­nar novos cases de expe­ri­ên­cia ao cli­en­te. “Hoje, a Cyre­la pos­sui mais de 30 star­tups par­cei­ras, e um bom exem­plo é a par­ce­ria com o Quin­to­An­dar, que aju­dou a locar mais de 2 mil imó­veis dos nos­sos inves­ti­do­res, melho­ran­do nos­sa repu­ta­ção com esses cli­en­tes”, com­ple­men­ta. A sus­ten­ta­bi­li­da­de e o con­su­mo com pro­pó­si­to – idei­as valo­ri­za­das no com­por­ta­men­to do pós-con­su­mi­dor – tam­bém con­tri­bu­em para a afir­ma­ção da mar­ca. Para isso, a com­pa­nhia desen­vol­veu pro­je­tos pen­sa­dos para valo­ri­zar o con­su­mo cons­ci­en­te de recur­sos natu­rais e, con­se­quen­te­men­te, redu­zir os impac­tos ambi­en­tais. Tra­ta­men­to tér­mi­co de lajes, pre­vi­são de medi­ção de gás e desen­vol­vi­men­to tec­no­ló­gi­co nos ambi­en­tes foram algu­mas das medi­das ado­ta­das.

PACI­EN­TE: O PRIN­CI­PAL STA­KEHOL­DER

   Elei­ta uma das Melho­res Empre­sas Para Tra­ba­lhar pelo Gre­at Pla­ce to Work 2018, a Roche tem um pro­pó­si­to bem cla­ro: “Fazer hoje o que o paci­en­te pre­ci­sa hoje e no futu­ro”. Ape­sar de se rela­ci­o­nar com vári­os públi­cos – cola­bo­ra­do­res, soci­e­da­des médi­cas, órgãos do gover­no –, a fabri­can­te de pro­du­tos far­ma­cêu­ti­cos defi­ne os paci­en­tes como prin­ci­pal sta­kehol­der e tra­ba­lha para aten­der seus inte­res­ses. Atu­al­men­te, 190 mil paci­en­tes são tra­ta­dos com medi­ca­men­tos da com­pa­nhia. Ela tam­bém pro­mo­ve ini­ci­a­ti­vas como canais pró­pri­os com infor­ma­ções sobre saú­de da mulher, lin­fo­ma e artri­te reu­ma­toi­de. Para ava­li­ar o impac­to da sua atu­a­ção no Bra­sil, a Roche mede bie­nal­men­te sua repu­ta­ção por meio do Repu­ta­ti­on Ins­ti­tu­te. A par­tir daí, faz um raio x sobre suas ações e pro­mo­ve mudan­ças estra­té­gi­cas. “Para nós, é impe­ra­ti­vo que nos­sos par­cei­ros de negó­ci­os reco­nhe­çam que tra­ba­lham e fazem negó­ci­os com uma empre­sa éti­ca e 100% com­pro­me­ti­da com a ino­va­ção”, afir­ma Regi­na Mou­ra, dire­to­ra de comu­ni­ca­ção cor­po­ra­ti­va, digi­tal e even­tos da Roche Far­ma Bra­sil.

PER­GUN­TA !

   A Ipi­ran­ga dei­xou de ser uma rede de com­bus­tí­veis há mui­to tem­po. Suas lojas de con­ve­ni­ên­cia per­mi­ti­ram que a famo­sa fra­se “Per­gun­ta lá no pos­to Ipi­ran­ga” fizes­se todo o sen­ti­do para os cli­en­tes. Jero­ni­mo San­tos, dire­tor de vare­jo da mar­ca, expli­ca que a empre­sa foi além da dis­tri­bui­ção de com­bus­tí­veis “para se tor­nar um pon­to de apoio no qual todas as pes­so­as encon­tram as solu­ções de que pre­ci­sam duran­te o seu des­lo­ca­men­to pelas cida­des e estra­das”. Para men­su­rar sua repu­ta­ção, a Ipi­ran­ga rea­li­za pes­qui­sas com seus sta­kehol­ders. O desa­fio é con­ti­nu­ar moti­van­do os reven­de­do­res e fun­ci­o­ná­ri­os. Para isso, a rede desen­vol­ve pro­je­tos para man­ter todos moti­va­dos. “Não medi­mos esfor­ços para ofe­re­cer solu­ções ino­va­do­ras, pro­du­tos exclu­si­vos e aten­di­men­to de alta qua­li­da­de, nos colo­can­do como apoio às pes­so­as e à soci­e­da­de”, diz San­tos.

A MAI­OR DA AMÉ­RI­CA DO SUL

   Des­de 1999, a con­sul­to­ria bri­tâ­ni­ca Sky­trax pro­mo­ve uma pre­mi­a­ção mun­di­al sobre os mais vari­a­dos temas que envol­vem o setor aéreo: do aero­por­to, pas­san­do pela jor­na­da, às com­pa­nhi­as aére­as. Quan­do o assun­to é a Amé­ri­ca do Sul, o rei de copas é a Azul Linhas Aére­as. Pela oita­va vez con­se­cu­ti­va, a empre­sa foi elei­ta a melhor com­pa­nhia aérea regi­o­nal da Amé­ri­ca do Sul. A con­sul­to­ria bri­tâ­ni­ca ouviu pas­sa­gei­ros de mais de 160 paí­ses em uma pes­qui­sa qua­li­ta­ti­va sobre a expe­ri­ên­cia de via­gem em com­pa­nhi­as aére­as de peque­no e gran­de por­tes de deze­nas de paí­ses. A pes­qui­sa ava­li­ou, por exem­plo, a satis­fa­ção dos via­jan­tes no check-in, pro­ce­di­men­tos de embar­que, lim­pe­za de cabi­ne, ali­men­tos e bebi­das, entre­te­ni­men­to e aten­di­men­to. A empre­sa pra­ti­ca­men­te ganhou em todos esses que­si­tos das suas con­cor­ren­tes. Não bas­tas­se isso, a Azul é a mai­or em quan­ti­da­de de rotas naci­o­nais, com cem des­ti­nos. “Nós pre­za­mos por um con­ta­to pró­xi­mo e per­so­na­li­za­do com o nos­so cli­en­te, a fim de garan­tir a satis­fa­ção e a melhor expe­ri­ên­cia da vida de quem voa com a gen­te. Por isso, obser­van­do o gap que exis­tia no mer­ca­do, desen­vol­ve­mos uma espé­cie de con­sul­to­ria per­so­na­li­za­da para aten­der às neces­si­da­des do seg­men­to de peque­nas e médi­as empre­sas”, diz Jason Ward, vice-pre­si­den­te de pes­so­as e cli­en­tes da Azul. “Não temos dúvi­das de que esse aten­di­men­to, ali­nha­do ao valor dos nos­sos pro­du­tos e ser­vi­ços, é fun­da­men­tal na ava­li­a­ção dos peque­nos e médi­os empre­sá­ri­os”.

EDTE­CHS À VIS­TA

   Diver­sos seto­res da eco­no­mia estão pas­san­do por uma onda “tech” e há quem apos­te que a pró­xi­ma ava­lan­che de trans­for­ma­ção digi­tal será na área de edu­ca­ção por meio das edu­ca­ti­on tech­no­lo­gi­es (ou edte­chs). Essa ideia não diz res­pei­to ape­nas aos mode­los digi­tais de cur­sos a dis­tân­cia, mas inclui até mes­mo novas fer­ra­men­tas e abor­da­gens vol­ta­das para a edu­ca­ção. O pon­to cen­tral ain­da é a cre­di­bi­li­da­de de quem ensi­na. Segun­do Feli­pe Ama­ral de Mat­tos, dire­tor de ino­va­ção e analy­tics da Kro­ton, a empre­sa tem inves­ti­do na apro­xi­ma­ção com edte­chs, pois enxer­ga nes­ses ambi­en­tes de ino­va­ção aber­ta solu­ções para o futu­ro da edu­ca­ção. “Que­re­mos cri­ar o mai­or cen­tro de edte­chs da Amé­ri­ca Lati­na. Temos o pro­pó­si­to de con­tri­buir para o suces­so e o apren­di­za­do de nos­sos alu­nos e bus­ca­mos star­tups ali­nha­das aos nos­sos valo­res”. Mais do que isso, a Kro­ton quer se tor­nar a empre­sa mais digi­tal do setor de edu­ca­ção. Para isso, tem inves­ti­do em pro­ces­sos de trans­for­ma­ção digi­tal que envol­vem mudan­ças tan­to em sua cul­tu­ra orga­ni­za­ci­o­nal quan­to na entre­ga de solu­ções para seus alu­nos e pro­fes­so­res. “A apro­xi­ma­ção dos nos­sos cola­bo­ra­do­res com esse ecos­sis­te­ma de star­tups será essen­ci­al para que a men­ta­li­da­de cor­po­ra­ti­va se tor­ne ain­da mais tec­no­ló­gi­ca e ágil e para que haja uma pon­te entre as áre­as em ques­tão e a equi­pe de ino­va­ção”, con­clui Mat­tos.

A POTÊN­CIA DA DIVER­SI­DA­DE

   Uma gran­de par­ce­la da repu­ta­ção da Mer­ce­des-Benz no Bra­sil deve-se, fun­da­men­tal­men­te, à pro­du­ção e à ven­da de veí­cu­los comer­ci­ais, como os cami­nhões e, cla­ro, os car­ros de luxo, que se tor­na­ram obje­to de dese­jo. Mas a repu­ta­ção da mar­ca não é cons­truí­da ape­nas sobre rodas. Há 60 anos, a Mer­ce­des defen­de a diver­si­da­de de seus cola­bo­ra­do­res. No fim de setem­bro, a empre­sa rea­li­zou a segun­da edi­ção do deba­te sobre a diver­si­da­de, na fábri­ca de São Ber­nar­do do Cam­po (SP). A ideia da com­pa­nhia é ampli­ar essa repre­sen­ta­ti­vi­da­de, bem como a cons­ci­ên­cia de seus pro­fis­si­o­nais e par­cei­ros de negó­ci­os sobre a impor­tân­cia do assun­to para a soci­e­da­de. “Acre­di­ta­mos que é sem­pre pos­sí­vel rea­li­zar a inclu­são e enga­jar as pes­so­as nes­ta cau­sa. Como líder, esse tam­bém é nos­so papel na soci­e­da­de e faz par­te da nos­sa estra­té­gia de res­pon­sa­bi­li­da­de soci­al”, refor­ça Phi­lipp Schi­e­mer, pre­si­den­te da Mer­ce­des-Benz do Bra­sil & CEO Amé­ri­ca Lati­na.

GOO­GLE: SABE DE TUDO

   A pri­mei­ra ação de dez entre dez pes­so­as ao que­rer saber sobre uma empre­sa será fazer uma bus­ca no Goo­gle. O que indi­ca o grau a que che­gou a cre­di­bi­li­da­de con­quis­ta­da pela com­pa­nhia fun­da­da por Lar­ry Page e Ser­gey Brin quan­do um con­su­mi­dor pre­ci­sa rea­li­zar uma pes­qui­sa. Mas a gigan­te dos ser­vi­ços digi­tais, ape­sar de ter nas­ci­do como um site de bus­cas, hoje é mui­to mais do que isso. Com a mis­são de “orga­ni­zar as infor­ma­ções do mun­do para que sejam uni­ver­sal­men­te aces­sí­veis”, o Goo­gle ofe­re­ce em tor­no de 70 pro­du­tos e ser­vi­ços, para pes­so­as físi­cas e jurí­di­cas, que inclu­em e-mail, hos­pe­da­gem em nuvem, assis­ten­te pes­so­al, ócu­los de rea­li­da­de vir­tu­al, fer­ra­men­tas de mapas, mar­ke­ting digi­tal e, cla­ro, a mai­or pla­ta­for­ma de víde­os stre­a­ming, o You­Tu­be. A empre­sa con­se­gue estar pre­sen­te no coti­di­a­no das pes­so­as em momen­tos e situ­a­ções diver­sas e sem­pre de for­ma ino­va­do­ra. Não à toa, seu prin­ci­pal atri­bu­to no levan­ta­men­to Repu­ta­ti­on Index 2018 foi ‘domí­nio’.

A MODA É ENCAN­TAR O CLI­EN­TE

   A Ren­ner ves­te a mulher bra­si­lei­ra há mais de 20 anos, perío­do em que o per­fil des­sa con­su­mi­do­ra mudou con­si­de­ra­vel­men­te, mas a liga­ção dela com a mar­ca não. As ações da vare­jis­ta fast fashi­on para man­ter seu rela­ci­o­na­men­to e sua repu­ta­ção com o seu públi­co envol­veu a expan­são do e-com­mer­ce e de lojas físi­cas, o lan­ça­men­to mais fre­quen­te de cole­ções, a digi­ta­li­za­ção do aces­so ao cré­di­to e a oti­mi­za­ção do tem­po dos cli­en­tes, com dimi­nui­ção de filas e remo­de­la­ção da dis­po­si­ção dos pro­du­tos. “As mulhe­res con­ti­nu­am ten­do menos tem­po e tal­vez menos tem­po do que tinham. Nós temos que ajus­tar a com­pa­nhia para isso”, decla­rou o CEO da Ren­ner, José Gal­ló, em entre­vis­ta à revis­ta Con­su­mi­dor Moder­no em mar­ço des­te ano. A mar­ca não só se con­so­li­dou com for­ça no Bra­sil como expan­diu além das fron­tei­ras, che­gan­do ao Uru­guai. São cin­co uni­da­des no país vizi­nho. “Até hoje as facul­da­des e os livros de mar­ke­ting dizem que o gran­de obje­ti­vo do mar­ke­ting é a satis­fa­ção das neces­si­da­des e dos dese­jos do con­su­mi­dor. Só que nós, des­de 1996, somos mais exi­gen­tes. A gen­te acha que não é só satis­fa­ção, é o encan­ta­men­to. O que é o encan­ta­men­to? É dar mais do que o con­su­mi­dor quer”, rela­tou Gal­ló. Outra apos­ta da mar­ca é trans­mi­tir segu­ran­ça aos seus mais de 5 mil aci­o­nis­tas. “Con­fi­an­ça é ser trans­pa­ren­te. Boas coi­sas ou não, o aci­o­nis­ta e o con­tro­la­dor devem ser os pri­mei­ros a saber. Eles não podem ter sur­pre­sas”. Coe­rên­cia tam­bém é pala­vra-cha­ve na repu­ta­ção. “O líder sem­pre tem que ser coe­ren­te com o que ele pro­põe. Como é que eu pos­so dizer para as pes­so­as que elas têm que estar pró­xi­mas do cli­en­te e eu fico o tem­po intei­ro no escri­tó­rio?”.

FOCO NO CORA­ÇÃO – E NA SAÚ­DEDO CLI­EN­TE

   O Car­re­four aca­ba de lan­çar um movi­men­to mun­di­al para ampli­ar a ofer­ta de pro­du­tos orgâ­ni­cos e sau­dá­veis em suas pra­te­lei­ras. Ações como essa miram con­quis­tar o cora­ção do cli­en­te. “Não que­re­mos ape­nas ser lem­bra­dos; que­re­mos ser a pre­fe­rên­cia do con­su­mi­dor”, diz Sil­va­na Bal­bo, dire­to­ra de mar­ke­ting do Car­re­four no Bra­sil. A exe­cu­ti­va des­ta­ca que as ini­ci­a­ti­vas do Gru­po que impac­tam sua boa repu­ta­ção são sem­pre para dar ain­da mais valor para a opi­nião e a pre­fe­rên­cia do cli­en­te em rela­ção à expe­ri­ên­cia na loja. Um cli­en­te que, segun­do ela, cada vez mais vin­cu­la a sua deci­são de com­pra aos valo­res, aos com­pro­mis­sos e às ati­tu­des das mar­cas. “Inves­ti­mos em fer­ra­men­tas que refor­çam a expe­ri­ên­cia de com­pra, a par­tir de um dis­cur­so coe­ren­te e em linha com valo­res e pro­pó­si­to da mar­ca. Isso auxi­lia a toma­da de deci­são do cli­en­te, que hoje é base­a­da tam­bém em aspec­tos intan­gí­veis”, expli­ca Sil­va­na.

Regis Noro­nha, VP de estra­té­gia e mar­ke­ting da Aten­to: aten­di­men­to pre­ci­sa refle­tir a lin­gua­gem da mar­ca

O PAPEL DO RELA­CI­O­NA­MEN­TO NA REPU­TA­ÇÃO

   A repu­ta­ção de uma empre­sa tem mui­ta rela­ção com o que ela diz, repre­sen­ta e faz. Ou seja, ter um bom dis­cur­so não bas­ta: é pre­ci­so agir de acor­do com o que é dito, sem­pre seguin­do prin­cí­pi­os e valo­res. É neces­sá­rio, por­tan­to, que essa estra­té­gia pas­se pelo aten­di­men­to. Mas como empre­sas que atu­am no setor de rela­ci­o­na­men­to são capa­zes de tra­du­zir, aos con­su­mi­do­res, a lin­gua­gem e a men­sa­gem de cada uma das mar­cas que as con­tra­tam? Na Aten­to, a cul­tu­ra é a res­pos­ta para esse desa­fio. “Pro­cu­ra­mos enten­der as expec­ta­ti­vas dos con­su­mi­do­res e os cati­var para cri­ar um vín­cu­lo espe­ci­al entre as mar­cas e os seus cli­en­tes”, expli­ca Regis Noro­nha, VP de estra­té­gia e mar­ke­ting. “É uma ques­tão que vai mui­to além do fator trei­na­men­to; é uma ques­tão cul­tu­ral”. Na prá­ti­ca, a empre­sa con­ta com gru­pos de con­sul­to­ria em expe­ri­ên­cia do cli­en­te e mode­los de negó­cio dire­ta­men­te rela­ci­o­na­dos com os resul­ta­dos quan­ti­ta­ti­vos e qua­li­ta­ti­vos das empre­sas-cli­en­te. “Para qual­quer deman­da soli­ci­ta­da, bus­ca­mos enten­der ‘os porquês’”, expli­ca. “Que­re­mos enten­der pro­fun­da­men­te o core e as neces­si­da­des de cada empre­sa-cli­en­te, para então cri­ar hipó­te­ses, uti­li­zan­do-se de meto­do­lo­gi­as como Design Thin­king para encon­trar as solu­ções mais ade­ren­tes, mas tam­bém inves­ti­mos for­te­men­te em trei­na­men­to e na capa­ci­ta­ção de nos­sos fun­ci­o­ná­ri­os”, refor­ça Noro­nha.

EMBAR­QUE NES­SA

   Se tem­po é dinhei­ro, o perío­do de féri­as vale o dobro. Por isso, tra­ba­lhar com um ati­vo tão vali­o­so quan­to o tem­po livre de alguém é desa­fi­a­dor e deli­ca­do e a míni­ma falha pode resul­tar em sig­ni­fi­ca­ti­vo aba­lo de repu­ta­ção, espe­ci­al­men­te quan­do se regis­tra 4 milhões de cli­en­tes ao lon­go do ano. “A repu­ta­ção que a CVC, ao lon­go de sua his­tó­ria, trans­mi­te aos seus cli­en­tes é de uma empre­sa séria, de con­fi­an­ça e de cre­di­bi­li­da­de. Afi­nal, quan­do se tra­ta de via­gem em famí­lia nada pode dar erra­do e, des­ta for­ma, os cli­en­tes veem na ope­ra­do­ra um por­to segu­ro na hora de fechar os seus paco­tes”, acre­di­ta Emer­son Belan, dire­tor-geral da CVC. Para Belan, reco­nhe­ci­men­tos como o Repu­ta­ti­on Index 2018 são resul­ta­do de 46 anos de atu­a­ção, que ren­de cre­di­bi­li­da­de à mar­ca, ali­a­da à ima­gem de van­guar­da que tem a CVC, ao se reno­var cons­tan­te­men­te para con­quis­tar novos cli­en­tes por meio de dife­ren­tes estra­té­gi­as, como ampli­a­ção do port­fó­lio de des­ti­nos e pro­du­tos, mul­ti­ca­na­li­da­de e for­mas de paga­men­to faci­li­ta­das. “A repu­ta­ção é um dos nos­sos bens mais vali­o­sos, pois uma ima­gem posi­ti­va cria cre­di­bi­li­da­de e reco­nhe­ci­men­to para a mar­ca. Tra­ba­lha­mos cons­tan­te­men­te para que esses dois pon­tos este­jam sem­pre em pata­ma­res ele­va­dos com toda a cadeia de sta­kehol­ders”.